CAMBIE CON SUS CLIENTES, Y GANE DE MANERA ESPECTACULAR

Por IAN C. MACMILLAN y LARRY SELDEN

Las compañías deben aprovechar el empeoramiento de la actividad económica satisfaciendo necesidades de sus clientes que los competidores no pueden, o no ven.
Para los consumidores, el mundo está cambiando. Los precios de los combustibles son volátiles, los trabajos y las jubilaciones corren riesgos, los préstamos son más difíciles de obtener, y las deudas se acumulan. Ante esas presiones, los clientes necesitan nuevos tipos de ofertas. Es el momento ideal para marchar a la ofensiva estratégica e innovar. Una innovación rentable exige volver a segmentar a sus clientes y crear nuevas ofertas que satisfagan sus necesidades. La esencia es la diferenciación. Reconfigure el portafolio de su cliente a fin de decidir en qué segmentos conviene invertir, cuáles desechar, y especialmente, a qué segmentos emergentes debe dedicar los mayores esfuerzos.
Cuando inicie el proceso, comience a usar sus recursos humanos, de mercadeo, de servicios, y de investigaciones, no como costos a eliminar, sino como objetivos potenciales de inversiones.
Basta analizar cómo Whole Foods -que ofrece productos orgánicos de alto precio- puede usar este enfoque.
Mientras sus clientes analizan sus gastos de comida durante la actual crisis económica, la compañía debe dejar de pensar en esos clientes como si fueran un solo segmento genérico. Por ejemplo, un segmento estaría constituido por clientes que están dispuestos a seguir gastando dinero en productos que consideran esenciales para su salud.
Otro segmento estaría formado por personas que acostumbran a cenar en restaurantes, y que desean reducir sus gastos. Ese sector podría sentirse tentado por comidas que ofrece Whole Foods y que son menos costosas que las de los restaurantes. Y finalmente, hay empresas que necesitan reducir gastos y consideran que los almuerzos ofrecidos en los comercios de Whole Foods son adecuados para su presupuesto.
Encontrar ventajas en medio de una recesión a través de la re-configuración de segmentos de clientes puede parecer una estrategia novedosa, pero ya ha ayudado a algunas empresas en industrias que se hallan en dificultades. Por ejemplo, aspirantes a liderar el mercado han usado la segmentación para derrotar a la competencia. Es lo que hizo Best Buy para responder al desafío de Dell y de Wal-Mart en la zona de venta de artículos electrónicos.
Los beneficios de ampliar la porción del mercado que controla una compañía son claras, especialmente en una economía en contracción. La segmentación permite también a las empresas más poderosas acrecentar su porción en el mercado de capitales en épocas de crisis. Cuando se desacelera la economía, los inversionistas suelen recompensar a quienes les permiten obtener más ingresos. Si usted logra sostener o acrecentar sus productos durante tiempos difíciles, eso se traducirá en un aumento de las ganancias que opacará a sus competidores.
Como resultado, también su participación en el sector crecerá. Y, mientras la competencia siga cortando costos sin ton ni son, usted podrá reconfigurar los segmentos de sus consumidores de manera estratégica, a fin de aumentar la participación en el mercado y la capitalización. M

(Ian C. MacMillan es profesor de Innovación Empresarial en la Escuela Wharton de la universidad de Pensilvania, en Filadelfia. Larry Selden es profesor emérito de la Escuela de Administración de Empresas de la universidad de Columbia en Nueva York, y profesor visitante distinguido de la Escuela Wharton.)