Han pasado casi cuatro décadas desde que Amancio Ortega afinara un sistema de producción y distribución ultrarrápido al servicio de una vocación nada discreta de una réplica street de las tendencias de la alta moda. Ahora el exitoso modelo de negocios reposa en las manos de Marta Ortega, presidenta no ejecutiva y consejera de la compañía.
El modelo de negocio más estudiado por las escuelas de negocios e impulsor de la renovación del sector, está ahora amenazado por el gigante chino Shein, líder en rapidez de reposición y precios bajos. Una presión para Inditex, que no puede detenerse en la explotación de una fórmula que ya se ha devaluado en manos orientales. Es el momento de brillar para Marta.
Poco dada a realizar apariciones en público, Marta Ortega no ha querido perderse la celebración en Madrid del campeonato de hípica The Longines Global Champions Tour al que ha acudido acompañada de su marido y con un vestido blanco, que estará en venta como edición limitada en Zara. Que por cierto, está agotada.
Y es que su primera decisión ha sido convertirse en la mejor embajadora de Zara. Y su segunda decisión más importante, ha sido la apertura de la tienda Zara más grande del mundo, precisamente en el emblemático edificio de España en Madrid, marcando el fin de la era Pablo Isla y el comienzo del examen a la hija pequeña de Amancio Ortega, responsable del giro creativo que Inditex pueda tomar de aquí en adelante.
En ella se puede apreciar la culminación de un imperio textil que apostó claramente por la innovación tecnológica, con la integración de la app que tiene funciones directamente en el espacio de la tienda, para pedir turnos en los probadores, por ejemplo, o incluso para su servicio Pay&Go.
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Marta Ortega está cuidando el activo más importante con el que puede contar una empresa dentro de la industria textil. En esta década del siglo XXI, sin embargo, la innovación tecnológica, el metaverso, la impresión textil y la obligatoria sostenibilidad ya no son suficiente para mandar en el mercado: la creatividad es lo que marca la diferencia.
Zara lleva un tiempo en periodo de emancipación de su dependencia creativa de las firmas del lujo para imponer sus propias tendencias, algo en lo que Marta Ortega se ha empeñado especialmente. Las colecciones del autor, la línea SRPLS o las dedicadas a especialidades deportivas llevan su firma y marcan la diferencia.
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Los momentos han cambiado, mientras las pasarelas de lujo van perdiendo poder, convicción y sorpresa, las personas comienzan a esperar más los drops de Zara. El nivel de producción creativa, piezas de video y modelos interesa mucho más que cualquier desfile de los que sale en los informativos de televisión.
Zara ha llegado a un punto en que aporta tanto allure a una colaboración como los mismos colaboradores. Hace que importe muy poco que una camiseta que en Zara cuesta 29,95 euros pueda conseguirse en Shein por 4,49 euros. El objetivo siempre ha sido buscar marcas diferenciales que vayan más allá del precio y han de buscarse los intangibles aspiracionales, la sostenibilidad, el rango de tallas y la calidad del diseño.
Sin duda, Marta Ortega se mueve en todos estos vectores con éxito. De hecho, Inditex ha anunciado el objetivo de alcanzar la neutralidad climática en 2040.
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