Apple; nuevas estrategias para impulsar ventas del iPhone

Revista Mercado4 diciembre, 20188min609
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Apple Inc. está experimentando con estrategias de marketing para el iPhone que rara vez utiliza, como promociones de descuento a través de generosos términos de recompra de dispositivos, con el fin de ayudar a impulsar las ventas de su producto estrella.

Los ejecutivos de la compañía trasladaron personal de marketing de otros proyectos para que trabajen en aumentar las ventas de los últimos teléfonos en octubre, cerca de un mes después de que el iPhone XS saliera a la venta y en los días alrededor del lanzamiento del iPhone XR, según una persona familiarizada con la situación. Esta persona lo describió como un “simulacro de incendio” y un posible reconocimiento de que las ventas de los dispositivos pueden ser más bajas que algunas expectativas. La persona pidió no ser identificada refiriéndose a cambios en la estrategia privada.

Desde entonces, Apple se ha embarcado en una serie de agresivas ofertas de intercambio que han reducido temporalmente el costo de algunos de sus últimos iPhone, una medida poco habitual para una empresa que ha estado aumentando los precios de los dispositivos en los últimos años para elevar los ingresos y las ganancias. La portavoz de Apple Trudy Muller declinó hacer comentarios.

El domingo por la noche, Apple intensificó estos esfuerzos al agregar un nuevo banner en la parte superior de su sitio web anunciando el iPhone XR a US$449, es decir US$300 menos que el precio oficial. La oferta, destacada con un asterisco y descrita en la parte inferior de la página, requiere que los clientes intercambien un iPhone 7 Plus, un teléfono de gama alta de hace dos años.

Apple ha perdido aproximadamente una quinta parte de su capitalización de mercado desde principios de octubre ante señales de una caída en la demanda del iPhone. El lunes, el proveedor de iPhone Cirrus Logic Inc. redujo sus previsiones de ventas para el trimestre que incluye navidad en un 16 por ciento debido a “la reciente debilidad en el mercado de teléfonos inteligentes”. Apple, por su parte, dejó de reportar las ventas unitarias del iPhone, lo que generó preocupación de que su producto más importante ya no está creciendo.

La nueva iniciativa de marketing puede dar un impulso a las ventas navideñas y ayudar a la empresa con un objetivo más amplio de aumentar el número de dispositivos de Apple en uso. Sin embargo, el enfoque puede minar un argumento alcista clave de los analistas: que los precios más altos compensarán las ventas unitarias deslucidas.

La semana pasada, la compañía comenzó a ofrecer una promoción por tiempo limitado que aumenta el valor de intercambio de los iPhone más antiguos por entre US$25 a US$ 100 adicionales. En las últimas semanas, se ha instruido además a los empleados minoristas de Apple a que mencionen el programa con más frecuencia a los consumidores en las tiendas, según otra persona familiarizada con la situación. Algunos operadores inalámbricos japoneses también redujeron los precios del iPhone XR la semana pasada por medio de subsidios.

El año pasado, hubo preocupaciones similares sobre las ventas del iPhone X, y el teléfono terminó vendiéndose bien. Y Apple ya ha utilizado tácticas de marketing similares. En 2007, redujo el precio del iPhone en US$200, menos de tres meses después del lanzamiento del dispositivo. Cuando el iPhone 3G debutó en 2008, Apple trabajó con los operadores para subsidiar el costo. En el pasado también ha aumentado los valores de intercambio de modelos más antiguos de iPhone.

El ejecutivo de marketing de Apple Greg Joswiak intentó calmar la preocupación por las ventas la semana pasada y dijo a CNET que el iPhone XR ha sido el producto de mejor venta de la compañía desde que salió al mercado a fines de octubre.

A pesar de estos esfuerzos, “los inversionistas están muy centrados en la estrategia a largo plazo y el crecimiento fuera del iPhone, dado lo que hemos visto ahora que está saliendo de este último ciclo de iPhone”, comentó el analista de Wedbush Securities Daniel Ives. “En un entorno tecnológico temeroso, los inversionistas no van a dar a Apple el beneficio de la duda”.

Apple está trabajando en varios nuevos productos y servicios, incluyendo un casco de realidad aumentada, tecnología de automóviles sin conductor y ofertas digitales como video original. Los analistas también esperan un nuevo modelo de negocio centrado en las suscripciones.

Esas opciones son más riesgosas que el iPhone, que durante una década atrajo a millones de consumidores a entregar cientos de dólares por un nuevo teléfono cada dos años como un reloj. El público todavía no ha acudido a la tecnología de realidad aumentada de la misma manera, mientras que Netflix Inc. tiene una gran ventaja en video digital, Waymo de Alphabet Inc. lidera en vehículos autónomos y el servicio Prime de Amazon.com Inc. ha tenido éxito con las suscripciones en línea.

“La pregunta, una vez más, es ¿cuál es la siguiente fase de innovación?”, dijo Michael Olson, analista de Piper Jaffray. Apple gastó US$35.000 millones en investigación y desarrollo entre 2016 y 2018. La tecnología que surge de esta enorme inversión “necesita convertirse en un nuevo motor de crecimiento”, agregó.

Encontrar otro éxito como el iPhone será casi imposible. Desde que Apple lanzó el dispositivo en 2007, se ha convertido uno de los productos más exitosos en el mundo. El aparato generó US$167.000 millones en ingresos durante el último año fiscal de Apple, casi lo mismo que Alphabet Inc. y Walt Disney Co. juntos.

Apple apunta a tener la tecnología lista para un casco de realidad aumentada el 2019 y podría entregar un producto el 2020, dijeron a Bloomberg a fines del año pasado personas al tanto de la situación. El máximoejecutivo, Tim Cook, considera la realidad aumentada, que superpone imágenes y datos sobre imágenes del mundo real, potencialmente tan revolucionaria como los teléfonos inteligentes.

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