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Cómo pueden los mercadólogos superar la visión a corto plazo

Revista Mercado2 diciembre, 20195min
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Toda la mercadotecnia tiene que ver con la estrategia, ¿o no es así? A fin de averiguarlo, la encuesta de directores de mercadotecnia de agosto de 2019 les preguntó a los líderes de mercadotecnia de Estados Unidos: “¿Cuánto tiempo pasas gestionando el presente y cuánto preparándote para el futuro de la mercadotecnia en tu empresa?”.

En conjunto, 341 líderes respondieron que pasan el 68,5 por ciento de su tiempo “gestionando el presente” y solo el 31,5 por ciento de su tiempo “preparándose para el futuro”. Este hallazgo es válido en todas las empresas, sectores e industrias. Hemos identificado cuatro motores que hacen que los mercadólogos se concentren en el presente a expensas del futuro:

1. La presión por obtener ganancias a corto plazo

El papel del mercadólogo con frecuencia se considera como una palanca para impulsar las ventas a corto plazo en vez del crecimiento a largo plazo.

2. Muy pocas funciones estratégicas

Con frecuencia, a los mercadólogos solo se les asignan funciones tácticas, como el manejo de las redes sociales o las promociones.

3. La anbigüedad de las funciones

Es posible que los mercadólogos se concentren en las prioridades inmediatas para lograr ganancias rápidas y proteger lo que pueden controlar.

4. La estructura de compensaciones

El éxito a corto plazo puede generar bonos de desempeño; los objetivos a largo plazo pueden ayudar a producir capital en la empresa.

Entonces, ¿qué debes hacer si el enfoque de tu mercadotecnia está atrapado en el remolino caótico del presente?

Cómo incorporar un enfoque a futuro

Asigna un tiempo a la semana para pensar en el largo plazo: la planeación estratégica no debe ser algo que ocurra una vez al año.

Invierte en habilidades de mercadotecnia: el conocimiento y las habilidades a nivel organizacional integrados en procesos esenciales son motores que impulsan el éxito.

Maneja las decisiones a partir de los datos: los mercadólogos dicen que solo emplean el análisis de mercadotecnia para tomar decisiones en el 39,3 por ciento de los casos. Esto es muy poco.

Concéntrate en el crecimiento: los altos mandos deben motivar a los mercadólogos a correr riesgos calculados que estén en consonancia con el crecimiento de la empresa.

Profundiza los vínculos interfuncionales: cuando la mercadotecnia se asocia con la investigación y el desarrollo, el campo digital, la tecnología, las operaciones y las finanzas, su perspectiva se fija en los resultados fundamentales para toda la empresa.

Financia mercadotecnia para el largo plazo: el desarrollo del crecimiento requiere una inversión constante.

Demuestra el impacto de la mercadotecnia: cuanto más puedan demostrar los mercadólogos su impacto, es más probable que reciban recursos adicionales para promover la planeación estratégica.

— No compitas por el precio, construye un valor: una economía floreciente puede crear un cambio así, a medida que los clientes se preocupan menos por las deudas y más por la calidad.

Enfocarse en tareas sencillas que mantengan a la empresa en funcionamiento es parte de nuestra naturaleza humana, pero con el tiempo, esta mentalidad de corto plazo produce resultados menguantes. Con el respaldo y el enfoque adecuados, la mercadotecnia puede llevar al futuro.

Harvard

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