¿Creativo? Depende de los ojos que lo miren

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Jeffrey Loewenstein y yo publicamos recientemente un estudio que examina por qué un producto es considerado creativo en las dos economías más grandes del mundo: Estados Unidos y China. Según descubrimos, los clientes estadounidenses y chinos tienen puntos de vista muy distintos. Por ejemplo, una de las diferencias más impactantes tiene que ver con si un producto es para mercado masivo. Para los chinos, una designación de mercado masivo es señal de creatividad. Entre los estadounidenses aplica lo contrario.

Consideremos el ejemplo del Apple Watch, que no ha estado a la altura de las expectativas de venta de Apple. El reloj fue publicitado como el primer equipo usable para el mercado masivo. Sin embargo, los estadounidenses asocian a Apple con creatividad y con pensar distinto, no con el mercado masivo. Irónicamente, la misma estrategia de mercado masivo pudiera funcionar bien en China.Otra señal importante es si el producto es descrito como marca.

En China, hablar de una marca es compatible con creatividad. Pero para la mayoría de los estadounidenses, hablar mucho sobre la marca puede socavar su punto de vista sobre la creatividad de un producto. Si la meta es vender un producto creativo (en lugar de uno con historial demostrado), enfatizar en la marca colocará al producto en la casilla “no creativa” bajo la mentalidad estadounidense.

Si una idea tiene altos niveles de aprobación social (por ejemplo el número de “Me Gusta” de Facebook, inversionistas de Kickstarter, descargas), los chinos tienden a creer que la idea es creativa, pero no así los estadounidenses. Similarmente, los estadounidenses no necesariamente asocian la creatividad con señales relacionadas con estar de moda, ser creíble (con apoyo de celebridades), ampliamente utilizado y fácil de usar. En contraste, los chinos ven esas señales como claves para la creatividad.

Nuestros descubrimientos indican que cuando los estadounidenses dicen que un producto es creativo, lo que quieren decir es que es distintivo. Por tanto, características que comuniquen amplia aceptación sugieren que el producto es común, no único. Los consumidores chinos, por otro lado, piensan que las nuevas ideas que no son ampliamente apoyadas deben carecer de creatividad, así que ¿para qué prestarles atención?

Cuando los comercializadores de marca comuniquen ideas (y cuando los tomadores de decisiones escojan ideas a perseguir), deberían enfocarse en características aptas para las señales de creatividad entre sus clientes objetivo.

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