EN UNA ENTREGA especial de Covid-19 la CMO Survey reveló una encuesta en la que se descubrió que los medios sociales se han vuelto protagonistas esenciales del marketing durante la pandemia. La encuesta arrojó que el gasto en redes sociales ha aumentado del 13,3% de los presupuestos de marketing en febrero de 2020 al 23,2% en junio de 2020, lo que supone un aumento del 74%. Mientras tanto, se prevé que el gasto en publicidad tradicional disminuya, ya que las OCM estiman una reducción del 5,3% en los canales publicitarios tradicionales en los próximos 12 meses.
Las empresas están viendo un retorno histórico de sus inversiones en redes sociales, según la encuesta. La contribución autoreportada de las redes sociales al rendimiento general de la empresa ha aumentado drásticamente, un 24% más desde febrero de 2020. Este es un hallazgo importante porque, a pesar de las inversiones en redes sociales en constante aumento, el impacto de las redes sociales se ha mantenido relativamente plano desde 2016.
Las OCM anticipan que las inversiones en redes sociales seguirán siendo altas en el 23,4% de los presupuestos de marketing en 2021. Junto con esto, los CMO están invirtiendo cada vez más en experiencias de clientes en línea: el 60,8% de los CMO indicaron que han «cambiado recursos para crear interfaces digitales orientadas al cliente» y el 56,2% planea «transformar sus modelos de negocio de comercialización para centrarse en las oportunidades digitales». Está claro que las redes sociales seguirán desempeñando un papel importante en la conducción de los consumidores hacia ofertas digitales.
¿Cómo pueden los líderes de marketing basarse en esta tendencia creciente y planificar sus estrategias de marketing en redes sociales para un futuro post-pandémico que sea igualmente brillante? Aquí hay 10 recomendaciones clave:
1. Ejecutar experimentos formales. La edición especial de la Encuesta de las CMO encontró un alto nivel de improvisación de marketing durante la pandemia, con OCM informando de un promedio de 5,6 de 7 (donde 1 representa «nada» y 7 representa «mucho»). A pesar de esto, los resultados de la encuesta también documentan una disminución en la experimentación formal en plataformas sociales, con solo el 31% de los vendedores informaron que realizaron experimentos para comprender el impacto de sus acciones de marketing durante la pandemia, y solo el 29% de los vendedores informaron que invirtieron recursos en la creación de capacidades de investigación y experimentación.
Estas estadísticas indican que los especialistas en marketing están implementando estrategias nuevas e improvisadas con frecuencia, pero sin comprender plenamente sus efectos. Necesitan corregir esta tendencia en 2021: las plataformas de redes sociales ofrecen excelentes oportunidades para probar mensajes de marca, anuncios y ofertas nuevas, y para recibir comentarios medibles directos de los consumidores objetivo. Los especialistas en marketing deben usar estas herramientas para aprender.
2. Juega con nuevos canales y funciones en las plataformas existentes. Los estrategas de redes sociales siempre deben estar al tanto de las novedades de las plataformas existentes. Por ejemplo, Carretes Instagram, que se lanzó este verano pasado, proporciona un nuevo canal para ofrecer el estilo de vídeo de formato corto que ha barrido Internet. Tarjetas de regalo de Facebook o TikTok para empresas, que también se publicaron a principios de este año, son ejemplos similares. Estas nuevas herramientas brindan la oportunidad de construir una conexión única con los consumidores, que asociarán su descubrimiento de estas características con las marcas que las utilizan primero. Una estrategia sólida de marketing en redes sociales incluirá un proceso para identificar nuevas características y canales y crear rápidamente contenido para ellos.
3. Integre la estrategia de redes sociales en su estrategia general de marketing. La Encuesta de CMO de agosto de 2019 informó que las redes sociales no están bien integradas con las estrategias de marketing (puntaje 4,2 en escala de 7 puntos donde 1 representa «no integrado en absoluto» y 7 representa «muy integrado»). Aunque una ligera mejora con respecto a encuestas anteriores, este número sigue siendo demasiado bajo para producir rendimientos adecuados de las inversiones en redes sociales — y demasiado bajo para un gasto que comprende casi una cuarta parte de los presupuestos de marketing.
A medida que las redes sociales toman el protagonismo en un mundo de marketing post-pandemia, necesitan integrarse más perfectamente con la estrategia de marketing más amplia de la empresa. Debido a que las redes sociales son la luz brillante actual, los CMO deben asegurarse de que su estrategia de redes sociales se alinea directamente con la estrategia general de marketing para maximizar los beneficios producidos por estas sinergias.
4. Invierte en el mejor talento de las redes sociales. Ahora se pide a los gestores de redes sociales que gestionen una parte costosa y altamente efectiva del presupuesto de marketing y que asuma un papel que a menudo requiere usar múltiples sombreros (redactor, diseñador gráfico, representante de servicio al cliente, etc.). Por lo tanto, los líderes de marketing necesitan pensar cuidadosamente acerca de quién debe ocupar este puesto clave. Mientras que los mejores gestores de redes sociales pueden tener un impacto positivo, uno inexperto o no calificado podría ser perjudicial para la marca de una empresa.
5. Garantice una gestión ágil de las redes sociales. 2020 ha demostrado lo rápido que el panorama de las redes sociales puede cambiar. Reconociendo esto, los OCM clasificaron la «capacidad de pivotar a medida que surgen nuevas prioridades» como la habilidad principal que buscan en talento de marketing. Por lo tanto, cuando se trata de la gestión de redes sociales, los CMO deben asegurarse de que el talento, los procesos y los socios de las agencias estén preparados para responder y capitalizar estos cambios repentinos. Las organizaciones dispuestas a reevaluar sus estrategias de redes sociales en un panorama que cambia rápidamente minimizarán el riesgo y maximizarán la oportunidad de conectarse con los consumidores. (Con ese fin, un reciente Revista de Marketing artículo destaca cómo los cambios en tiempo real en las actividades de las redes sociales generan más viralidad en línea.
6. Aproveche el poder de influencers y creadores. La asignación de presupuestos de marketing a los influencers va en aumento, hasta el 7,5% respecto del 6,5% de hace un año y se espera que aumente al 12,7% en los próximos tres años. A medida que el tráfico en línea siga aumentando, será fundamental que las marcas identifiquen a los influencers adecuados para atraer a los clientes objetivo e identificar segmentos de crecimiento. También será importante que los gestores de redes sociales inviertan en la formación de influencers y la construcción de relaciones; los influenciadores son una gran manera de construir confianza y relaciones auténticas con seguidores, que pueden terminar siendo clientes pagando. Programar puntos de contacto individuales y grupales con influencers para discutir las actualizaciones de productos y obtener comentarios sobre las tendencias que están observando contribuirá en gran medida a fomentar una asociación mutuamente beneficiosa.
7. Tenga en cuenta cuidadosamente la plataforma (s) adecuada (s) para su marca. Los CMO han clasificado consistentemente la construcción de marcas como su uso principal para las redes sociales, por lo que es importante considerar cómo la plataforma que elija impacta la percepción de los consumidores de su marca. En la encuesta de edición especial, los consumidores indicaron que una «relación de confianza» es lo más importante para ellos en una marca (superando el bajo precio, la calidad del producto e incluso la innovación). Así que siempre considere cómo las políticas de las plataformas de redes sociales (en lo que se refiere a la privacidad y la incitación al odio, en particular) pueden socavar la confianza de los consumidores.
8. Reduzca la fricción entre las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico. Para facilitar las compras en línea, los gestores de redes sociales deben garantizar un proceso fluido de canalización de los consumidores de las redes sociales a su sitio de comercio electrónico. Una mala experiencia de usuario en esta área puede provocar pérdidas de ventas; una buena puede aumentarlas. Por lo tanto, a medida que se desarrollan nuevas herramientas digitales, los equipos de redes sociales deben insistir en la colaboración frecuente con los equipos de desarrollo para garantizar un viaje fluido del cliente desde aplicaciones móviles y sitios sociales hasta el sitio de comercio electrónico de su empresa.
9. Adapta tu contenido creativo a los tiempos. Es importante que las marcas mantengan contenido creativo relevante para la realidad actual de Covid-19, sea cual sea. Por ejemplo, una publicación en redes sociales que retrata una marca en una gran reunión de personas en interiores podría ser ignorada por los consumidores que la perciben como obsoleta, o peor aún, insensible. En el otro extremo del espectro, muchos consumidores están fatigados por el contenido que se centra en torno al virus. Para resonar con los seguidores, el contenido de las redes sociales debe tener un equilibrio. Un buen ejemplo de esto es el Stella Artois Staycation Swap, un concurso que coincide con los posibles viajeros que habían planeado viajes a las ciudades del otro que fueron cancelados debido a Covid-19 para intercambiar itinerarios en TripAdvisor por una estancia pagada con todos los gastos.
10. Tenga cuidado de seleccionar e incorporarse a los socios de la agencia adecuados. Los resultados de la Encuesta de CMO de febrero de 2020 indican que el 24,1% de las actividades de las empresas en las redes sociales están ahora realizadas por agencias externas, lo que representa un aumento con respecto al 17,4% registrado en 2014. A medida que los socios de la agencia se convierten en una parte cada vez más importante de una parte cada vez más importante del negocio, la selección, la capacitación y construir una fuerte relación con estos socios es crucial.
A medida que la pandemia de Covid-19 empuja a los consumidores a pasar más tiempo online, las redes sociales se convierten en una parte cada vez más importante de la conexión entre las marcas y sus clientes, tanto los existentes como los potencialmente nuevos. Ahora es el momento de invertir en la construcción de una función integrada y ágil de gestión de redes sociales para adaptarse al nuevo paisaje.
