Hay cuatro aspectos importantes a tomar en cuenta para que los mercadólogos se concentren en el presente a expensas del futuro.
Toda mercadotécnia tiene que ver con la estrategia, ¿o no es así? A fin de averiguarlo, la encuesta de directores de mercadotecnia de agosto de 2019 les preguntó a los líderes de mercadotecnia de Estados Unidos: “¿Cuánto tiempo pasas gestionando el presente y cuánto preparándote para el futuro de la mercadotecnia en tu empresa?”.
En conjunto, 341 líderes respondieron que pasan el 68.5% de su tiempo “gestionando el presente” y solo el 31.5% de su tiempo “preparándose para el futuro”. Este hallazgo es válido en todas las empresas, sectores e industrias. Hemos identificado cuatro motores que hacen que los mercadólogos se concentren en el presente a expensas del futuro:
1. LA PRESIÓN POR OBTENER GANANCIAS A CORTO PLAZO:
El papel del mercadólogo con frecuencia se considera como una palanca para impulsar las ventas a corto plazo en vez del crecimiento a largo plazo.
2. MUY POCAS FUNCIONES ESTRATÉGICAS:
Con frecuencia, a los mercadólogos solo se les asignan funciones tácticas, como el manejo de las redes sociales o las promociones.
3. LA AMBIGÜEDAD DE FUNCIONES:
Es posible que los mercadólogos se concentren en las prioridades inmediatas para lograr ganancias rápidas y proteger lo que pueden controlar.
4. LA ESTRUCTURA DE COMPENSACIONES:
El éxito a corto plazo puede generar bonos de desempeño; los objetivos a largo plazo pueden ayudar a producir capital en la empresa.
Entonces, ¿qué debes hacer si el enfoque de tu mercadotecnia está atrapado en el remolino caótico del presente?
CÓMO INCORPORAR UN ENFOQUE A FUTURO
— Asigna un tiempo a la semana para pensar en el largo plazo: la planeación estratégica no debe ser algo que ocurra una vez al año.
— Invierte en habilidades de mercadotecnia: el conocimiento y las habilidades a nivel organizacional integrados en procesos esenciales son motores que impulsan el éxito.
— Maneja las decisiones a partir de los datos: los mercadólogos dicen que solo emplean el análisis de mercadotecnia para tomar decisiones en el 39.3 % de los casos. Esto es muy poco.
— Concéntrate en el crecimiento: los altos mandos deben motivar a los mercadólogos a correr riesgos calculados que estén en consonancia con el crecimiento de la empresa.
— Profundiza los vínculos interfuncionales: cuando la mercadotecnia se asocia con la investigación y el desarrollo, el campo digital, la tecnología, las operaciones y las finanzas, su perspectiva se fija en los resultados fundamentales para toda la empresa.
— Financia mercadotecnia para el largo plazo: el desarrollo del crecimiento requiere una inversión constante.
— Demuestra el impacto de la mercadotecnia: cuanto más puedan demostrar los mercadólogos su impacto, es más probable que reciban recursos adicionales para promover la planeación estratégica.
— No compitas por el precio, construye un valor: una economía floreciente puede crear un cambio así, a medida que los clientes se preocupan menos por las deudas y más por la calidad.
Enfocarse en tareas sencillas que mantengan a la empresa en funcionamiento es parte de nuestra naturaleza humana, pero con el tiempo, esta mentalidad de corto plazo produce resultados menguantes. Con el respaldo y el enfoque adecuados, la mercadotecnia puede llevar al futuro.
(Sobre las autoras: Christine Moorman es profesora en la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke, donde Lauren Kirby es estudiante de maestría de segundo año).
Suscríbete a la revista y regístrate a nuestros newsletters para recibir el mejor contenido en tu buzón de entrada.
