Heredera de un imperio en tiempos de influencers

Revista Mercado10 octubre, 20189min1268
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10 de octubre de 2018, 8:02 AM.- Sobre sus hombros pesa un apellido ilustre, pero sobre todo el presente y el futuro de uno de los buques insignia del imperio Estée Lauder. Jane Lauder desafía los retos actuales para mantener a Clinique como un ícono respetado en la agresiva y competitiva industria de la belleza.

Reconocida como la tercera de los nietos de Estée Lauder –la gran dama de la cosmética estadounidense – dedicados al negocio familiar, Jane Lauder busca ir más allá de su apellido y continuar un largo legado de innovación a través de Clinique, una marca icónica que ha sabido reinventarse a través de los tiempos.

A diferencia de su hermana Aerin, Jane es una mujer discreta alejada de la atención mediática, lo cual le ha permitido aumentar en nuevos mercados las cifras de beneficios de Clinique, una de las principales divisiones de The Estée Lauder Companies, corporación a la que se unió en 1996 tras culminar sus estudios en Stanford.

Jane no solo continúa el legado de su abuela, sino también el de su padre, quien fue presidente de Clinique cuando ella apenas tenía 11 años. Pero ya lo advertía su tío Leonard Lauder, quien fue presidente de Estée Lauder: “Nuestro credo es que no somos un negocio familiar; somos una familia en un negocio”. El desafío de la empresaria es encontrar el equilibrio entre mantenerse fiel a lo que hizo que un producto se posicionara en el primer lugar y abrir las puertas a la innovación y a las nuevas formas en que los consumidores basan sus decisiones de compra.

Un profundo conocimiento del consumidor global actual se convierte en el arma más eficaz para Jane impregnarle a la marca el sello de la innovación, desde su posición como presidenta Global de Marca Clinique, cargo que asumió en el año 2014.

Hace 50 años la marca fue presentada al mundo en la legendaria tienda Saks Fifth Avenue de Nueva York, tras la publicación del artículo “Can great skin be created?” en la revista Vogue. Debutó con 117 productos de cosmética y cuidado para la piel. La estrella por excelencia era el ahora ultra famoso sistema de tres pasos, conteniendo un limpiador, un exfoliante y un hidratante.

Sin embargo, en un mundo donde el marketing y la industria de la belleza en general es muy diferente al de 1968, ¿cómo se ha adaptado Clinique a los tiempos, siendo fiel a su mensaje de simplicidad y elegancia a la vez? Jane considera que la clave radica en la personalización de sus productos, sin un ideal de belleza en particular. Para ella, si bien la marca no rehúye activamente a trabajar con influencers de hoy, el mensaje que busca dejar claro es que Clinique es una marca para todos.

En una entrevista en exclusiva para Revista Mercado en Laguna Niguel, California, a propósito del Most Powerful Women Summit de Fortune, Jane Lauder habla sobre sus estrategias para innovar en el mundo de la cosmética y establecer una conexión emocional con las nuevas generaciones de consumidores para impulsar a Clinique hacia el éxito futuro, desde los millennials y la generación Z, hasta la creciente clase media china.

La empresaria, además, ofrece algunas pistas invaluables sobre cómo liderar con éxito en una industria dinámica y en constante evolución, y comparte algunos consejos a aquellas mujeres jóvenes que buscan labrarse un camino de grandes logros.

 

¿Cómo describes a la nueva ola de consumidores y de qué manera Clinique busca estar al día con los nuevos tiempos?

Es muy interesante el hecho de que Clinique, desde sus comienzos, siempre se enfocara en la personalización. El concepto general era que una gran piel puede ser creada, y nunca se trató de una sola, sino de lo que era adecuado para cada tipo de piel. Y así, ahora, en un rápido avance de quince años, estamos llevando la personalización a un nivel superior. Pero ahora estamos hablando de personalización en todo, no solo en cosméticos o Clinique, sino en todos los aspectos de la vida cotidiana.

 

Los tiempos han cambiado en cuanto a la manera en que los consumidores se relacionan con las marcas. En ese sentido, ¿cómo buscas llegar a los millennials y a la generación Z que ahora están más informados que nunca y que toman sus decisiones basadas en opiniones en Internet?

Realmente, siempre se ha tratado del boca a boca, y esto ahora ha cambiado. Clinique comenzó como una marca fundada por editores de belleza y dermatólogos, porque ellos son realmente expertos. Hoy en día seguimos recurriendo a expertos para poder compartir la visión de Clinique, ya sean bloggers, youtubers o incluso editores de alto nivel y consumidores que comparten sus experiencias. Y es de esa manera como siempre hemos obtenido información; ahora solo tenemos que enfocarnos en hacer más.

 

Es evidente el vertiginoso surgimiento de nuevos productos nicho de cosmética que irrumpen en el mercado. ¿Qué opinas sobre este fenómeno?

Hemos visto este comportamiento durante tantos años. A finales de los noventa y a principios del 2000, vimos el surgimiento de fragancias creadas por celebridades. Todo el tiempo se están creando nuevas marcas; hay algunas que resistirán el paso del tiempo y se quedarán, y otras no. Creo que esto nos hace mejores a cada uno y nos motiva más a descubrir cómo competir de una mejor manera y entregar un producto en el que no habíamos pensado. Eso nos ayuda a vernos mejor.

 

En la medida en que surgen nuevos productos, también surgen nuevos nichos de consumidores. ¿Qué tan relevantes son los mercados chino y asiático para Clinique?

Clinique ha estado en Asia durante mucho tiempo, sin dudas una de nuestras regiones más grandes y la cual sigue siendo muy importante. Obviamente, los consumidores chinos continúan protagonizando el ascenso de la clase media y, además, el lujo en China ha sido vital para la industria cosmética, especialmente en nuestro negocio. Viajan por todo el mundo, influyen en el mercado en ese sentido, pero realmente se trata de establecer cómo atraer a más consumidores al mercado.

 

Eres considerada una de las mujeres más poderosas del mundo. Siendo así, ¿cómo describes el poder y el éxito?

Esa es una muy buena pregunta. Para mí, el éxito es hacer mi trabajo realmente bien e inspirar a los que me rodean y lograr que mejoren. Siempre me siento muy orgullosa cuando las personas que trabajan junto a mí crecen y ascienden de puesto; eso indudablemente representa una definición de éxito.

 

¿Qué consejo darías a las mujeres jóvenes que están tratando de encontrar un camino en sus carreras?

Les aconsejo que busquen mentores y trabajen para personas de las cuales puedan aprender y que realmente quieran ayudarlas a desarrollarse.

 

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Por Laura Peralta

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