José Antonio Llorente, el consultor

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Tenemos un proyecto de crecimiento permanente y constante. En estos 22 años de vida no hemos cambiado nuestro discurso. Nos hemos convertido en una agencia cada vez más relevante e importante de los mercados donde estamos.

Un proyecto como el nuestro se basa en reunir cada vez más y mejor talento, y nuestro objetivo es continuar en esta línea.

Ibán (Campo) ha hecho un trabajo extraordinario en Santo Domingo en estos cinco años, y ante la pregunta de qué queremos ser en los próximos años, la respuesta es clara: El doble.

¿Dónde ponen el foco?
El mundo está ante un cambio de paradigma. Las habilidades de comunicación se han vuelto más necesarias para abordar la compleja ecuación entre opinión pública, decisores y ciudadanos.
Haciendo analogía con la música, hoy en día no basta con reunir dos músicos para tener éxito; hay que manejar una orquesta completa, que funcione bien y en la que cada uno sepa su papel, dentro de una misión colectiva.

La eclosión de las redes sociales, el papel cada vez más importante de los ciudadanos, la comunidad social que no espera a que los medios les den el menú de lo que hay, sino que toman el contenido cuando les interesa y cómo les interesa… Todo esto hace que el manejo del juego sea más complicado; y para las organizaciones, que se juegan mucho en sus relaciones con los consumidores, accionistas, empleados y con las comunidades donde operan, entender esto es vital.

¿Cómo ha cambiado el papel del consultor en este escenario?
Aproximadamente, la mitad de lo que hacemos hoy en Llorente & Cuenca hace cinco años no lo hacíamos. Y estoy convencido de que no tendremos que esperar otros cinco años para repetir esta frase.
Esa configuración de la sociedad que todavía no ha cristalizado está suponiendo un cambio grande. Si te fijas en las principales empresas del mundo por capitalización, resulta que en los cinco primeros lugares hay compañías que tienen 15 ó 20 años; y creo que no estamos en condiciones de decir que esas no van a ser las principales compañías del mundo en diez años.

En este escenario, son necesarias nuevas habilidades para que la gente se entienda con las instituciones y viceversa; y se genere la confianza que hace que la sociedad fluya en la dirección adecuada.
Tengas un negocio, un partido político, seas una institución o un grupo de interés, necesitas saber manejarte en esa sociedad y cómo se articula para poder tener éxito.

¿Y cómo se adaptan a esta nueva realidad?
Nuestro trabajo se basa en entender la sociedad y para ello es clave entender sus conversaciones, y analizar los porqués y las influencias. El mundo en el que vivimos es muy transparente y también muy objetivo, porque hacemos visibles muchas de las cosas que hacemos. Esa información hay que saber analizarla para llegar a las conclusiones adecuadas, y así poder definir estrategias apropiadas. Entender y analizar es fundamental, y para eso hacen falta técnicas nuevas.

Antes, la comunicación era contar algo, y, más específicamente, noticias. El mundo estaba muy dominado por los medios y sus formatos. Debías convertir tu información en una noticia para difundirla. Eso sigue siendo útil, pero no imprescindible, ni lo único que hay que hacer. Puedes generar tus propios contenidos y compartirlos en otros formatos, como redes sociales, vídeos… todo lo que puede poner en escena es muy diverso; por lo tanto las habilidades cambian.

Actualmente, la clave, sobre todo en el mundo digital, es saber participar en las conversaciones y construir tus contenidos de manera que sean atractivos. Si la habilidad de antes era escribir noticias, la de hoy, además de eso, es contar historias.

Otra evolución clara es la especialización. Nuestros clientes quieren profesionales que entiendan de comunicación, pero también de su negocio. Así que debemos ofrecer el resultado de una experiencia profesional que conecta con las necesidades del mercado. Y el mundo de la consultoría nos da la posibilidad de responder a eso. Capitalizamos el conocimiento y experiencia de la organización, y cuanto más grandes, mejor, siempre que podemos estar bien organizados; como una buena orquesta. Cuando nuestra oficina de Santo Domingo tiene que abordar un proyecto tiene un equipo aquí y a nivel global. Cuando consigues sacar lo mejor de 500 colaboradores sacas algo relevante. En el equipo reside la verdadera fortaleza del mundo al que vamos.

¿Encuentran diferencias en el mercado dominicano?
Desde la perspectiva externa, las diferencias son muy pequeñas, porque las sociedades se han globalizado mucho. Aquí trabajamos para compañías internacionales que operan aquí, o locales que son auténticas multinacionales.

Lo que sí es verdad es que los países tienen su ritmo y, a veces, las necesidades pueden cambiar con el tiempo,por la coyuntura del país. Hay mercados, por ejemplo, donde determinados gobiernos llevan a que las decisiones se vuelvan críticas para el mundo de la empresa, por ejemplo. Hay otros países donde la fractura social es muy grande y el reto de las empresas es volver a conectar con la ciudadanía. Yo veo a República Dominicana en una línea ascendente en cuanto a desarrollo económico. Cada vez los retos que se nos plantean son más complejos y los proyectos de nuestros clientes trascienden de la República Dominicana.

Ciertamente, a medida que una compañía como la nuestra está más y más asentada, su nivel de influencia aumenta. Nos viene una fase de expansión, porque el equipo en República Dominicana ha sabido ganarse la confianza de los clientes. Cuando empiezas una relación con un cliente, él te dice qué es lo quiere. Cuando el grado de confianza aumenta, te pregunta qué crees tú que necesita, y, luego, ni siquiera hay preguntas, te transparenta la situación. Ahí es donde nosotros podemos ofrecer más. Y estamos entrando en esa fase. Para eso tenemos un equipo solvente, profesional que demuestra sobre el terreno que las soluciones que administra son buenas. Nuestro discurso con los clientes es de negocio. Nuestra misión es ayudar al cliente a tener resultados para su negocio. No somos servidores de la comunicación. Somos servidores del negocio de nuestros clientes, pero les aportamos soluciones de comunicación para que su negocio funcione.

¿Hacia dónde se dirigen este año, a nivel local?
Trabajamos mucho este año en el fortalecimiento del área corporativa, a través de liderazgo y posicionamiento y gestión de crisis. Lanzamos seriamente el área digital, con la incorporación de la relación con el consumidor con la especialidad de consumer engagement. Y este año sí nos hemos planteado la meta de incorporar talento para asuntos públicos, que creo que es un bonito reto para un país que recibe tanta inversión extranjera.

República Dominicana, con su nivel de crecimiento y de desarrollo, no solo económico sino también social y profesional, está empezando a sofisticar su discurso y se le presenta el gran reto de gestionar su reputación como país, que siempre supera lo que es la propia marca. Son las infraestructuras, el sistema de salud, la educación, el manejo de política de cambio climático… los atributos que hacen que un país sea mirado desde fuera y que pueda traer ese volumen de turistas que plantea el gobierno.

Hoy en día las sociedades están tomando muy en cuenta las políticas de derechos humanos, sobre todo en este país, donde el tema migratorio es tan delicado.

Ese tipo de discurso reputacional hacia fuera tiene una bonita oportunidad. Ya lo estamos identificando en los diversos foros internacionales, en las reuniones del sector público y privado… por ahí se puede ir avanzando en lo que es un paso muy importante para el país.

Helena Saenz

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