fbpx

Las encuestas no sustituyen las conversaciones con los clientes

Lucy Nuñez19 julio, 20194min
concepto-encuesta-linea-personas-encuestas-lista-verificacion_25147-179.jpg

207 Vistas,

Para muchas empresas, las encuestas son equivalentes a “hablar con el cliente”. Pero ¿en realidad son equivalentes a consultar al cliente? ¿Qué se puede hacer en vez de eso?

Al inicio de mis talleres públicos sobre planeación estratégica, elijo una tienda de conveniencia como ejemplo de negocio, ya que todos hemos sido clientes de alguna y planteo una pregunta que parece inocente: “¿Cómo deciden comprar en una tienda de conveniencia y no en otra?”. Las respuestas llegan rápidamente, y siempre contienen los mismos seis criterios: ubicación, horario de servicio, gama de artículos que vende, presentación de la tienda, servicio al cliente y precios.

Lo que mi público no reconoce al principio es que se necesitó a un grupo de gente para idear esos seis factores. Ninguna persona sola hubiera articulado el conjunto completo. ¿Pero cómo se utiliza esto para obtener ideas procedentes de las entrevistas a los clientes y no de las encuestas?

Consideremos una empresa con la que trabajé recientemente que ofrece una gama de servicios de ingeniería civil y planeación a clientes de todo el país. La llamaré Command. Como preparación para un ejercicio de planeación estratégica, que yo iba a darles, el director general de Command me pidió que entrevistara a una docena de sus clientes clave. Si eres como mucha gente, tu respuesta inicial podría ser: “¿Doce clientes? La muestra es demasiado pequeña. No es suficiente para que arroje resultados útiles”.

Sin embargo, en las conversaciones con los clientes, buscamos calidad y no cantidad. Queremos explorar su mente. Queremos captar sus necesidades, deseos y aflicciones. No podemos obtener eso a partir de un cuestionario.

La gerencia y el consejo de la empresa creían que Command obtendría una ventaja competitiva ampliando su gama de servicios. No obstante, esto no se reflejó en las entrevistas a los clientes. Command estaba en un proceso de reestructuración con base en una falsa premisa.

Es evidente que no hay forma de que las encuestas tradicionales puedan ofrecer este tipo de análisis estratégico profundo. ¿Pero qué pasa con el gasto que implica realizar entrevistas con una muestra más grande de clientes? A fin de obtener aportaciones significativas de los clientes, ¿no tendríamos que realizar muchísimas?

La respuesta corta es afirmativa: necesitamos suficientes entrevistas para llegar al punto en que no escuchemos nada nuevo y el material empiece a repetirse. Pues resulta que se puede llegar a este punto asombrosamente rápido.

Harvard

Lee también: Los padrinos deben dejar de actuar como tutores

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

208 Vistas,