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Las tendencias de lujo en la era de COVID-19

Revista Mercado24 mayo, 20207min
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Hace casi tres semanas, el minorista estadounidense J. Crew Group Inc. se declaró en bancarrota después de que pasó de moda. Pero hay un artículo de la tienda una vez agasajado que los compradores simplemente no pueden tener suficiente: mascarillas. El lote más reciente de revestimientos faciales no médicos en sus telas exclusivas, camisas azules lisas y rayas azules y blancas, se agotó en su sitio web británico.

De acuerdo con las estimaciones de Bain & Co., las cubiertas faciales elegantes y de lujo podrían proporcionar un poco de impulso en un paisaje lleno de coronavirus, donde las ventas de artículos de lujo caerán hasta un 35% este año. Para dar una idea de la demanda acumulada, la plataforma de búsqueda de moda Lyst dijo que las búsquedas de máscaras aumentaron un 1,600% en el último mes, en comparación con el año anterior.

Eso provocó un gran debate en la industria del lujo sobre si cobrar. Después de todo, si vamos a tener que usar máscaras de todos modos, ¿por qué no hacerlas elegantes?

Puede ser tentador. En el punto álgido de la crisis, muchas casas de moda, incluidas Louis Vuitton y Christian Dior de LVMH; Gucci de Kering SA; Prada SpA; Burberry Group Plc; y Ralph Lauren Inc. – reutilizaron algunas instalaciones de producción para fabricar equipos de protección personal para donar a trabajadores médicos en las líneas del frente. Burberry está preparada para recibir una máquina especial para hacer máscaras en su fábrica de Keighley, Yorkshire. Pero los artículos serán para donación, no para la venta en sus tiendas. Y ciertamente no estarán hechos de su icónico cheque rojo, blanco, negro y tostado.

Si bien las marcas han adquirido las habilidades requeridas, existen riesgos considerables asociados con convertir las máscaras en declaraciones de moda. Hasta ahora, los gigantes bling mantienen sabiamente una distancia social respetable.

Si las compañías de artículos de lujo hicieran máscaras con fines de lucro, no solo tendrían que verse elegantes, sino que probablemente también tendrían que presumir de cierta efectividad en la salud. Y tendrían que ser caros para adaptarse a los precios de gama alta de cualquier marca de lujo. Por ejemplo, una máscara para dormir de piel de visón con monograma Louis Vuitton  , perfecta para atrapar un poco de shuteye en ese vuelo de primera clase, cuesta 700 libras ($ 859).

El peligro es que los grupos de lujo serían vistos como sacar provecho de una emergencia de atención médica. Lo que es más, según los consultores de McKinsey & Co., los consumidores cambian a un «lujo silencioso» más sutil, en lugar de un brillo directo, después de una crisis a gran escala con un alto costo emocional. Lo que se percibe como un comportamiento poco ético, o simplemente como un consumismo feo, podría alejar a los clientes, especialmente a los compradores más jóvenes que son particularmente conscientes de los valores sociales de las marcas. Una forma de evitar esto sería dar un porcentaje de las ganancias a buenas causas, o donar una máscara por cada una vendida. J. Crew ha donado 75,000 máscaras de un solo uso a los hospitales del Sistema de Salud Montefiore en Nueva York.

Incluso si se superan las trampas en torno a la especulación, existen otros peligros. El lujo se trata de sentirse bien. Las marcas deben sopesar si quieren asociarse con una pandemia y su enorme costo humano y económico. Y aunque las máscaras pueden tener filtros reemplazables que extiendan su uso, es poco probable que las personas las conserven por mucho tiempo. Ser desechable es anatema para artículos de lujo, desde bolsos Hermes hasta relojes Cartier, para los cuales el patrimonio es crucial.

En consecuencia, las grandes casas de moda estarían mejor enfocando su atención en artículos que se puedan personalizar con máscaras o adaptando productos a las necesidades cambiantes. El sitio de reventa de lujo Vestiaire Collective experimentó un aumento del 45% en los pedidos de bufandas, incluidas las sedas clásicas de Hermes, en la última semana de marzo, en comparación con los siete días anteriores, y la demanda se ha mantenido elevada. Las marcas podrían experimentar con viseras solares de gran tamaño para garantizar el distanciamiento social o collares extendidos que podrían funcionar como cubiertas faciales.

A medida que el mundo emerge de la pandemia, y las cosas se vuelven menos cargadas emocionalmente, los consumidores pueden dar a las marcas de lujo más permiso para venderles ropa protectora. Por ahora, cualquier movimiento para hacerlo probablemente sea único para captar la atención en la pasarela o en Instagram. La estrella del pop Billie Eilish, por ejemplo, se puso una máscara con doble glasón G de Gucci para los Premios Grammy en enero. Si bien la decisión de Gucci de no comercializar el producto significa perder millones de euros en ventas, es la decisión correcta.

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