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Los clientes notan la reducción del tamaño más que el crecimiento

Lucy Nuñez11 julio, 20194min366
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¿Te suena conocido? Estás comercializando una nueva opción, digamos con 20 por ciento más de producto o 50 por ciento más minutos en un plan de llamadas, pero no puedes lograr que tus clientes paguen ni siquiera una parte del valor adicional. Sin embargo, en el momento en que recortas un pequeño porcentaje de la cantidad normal, los mismos clientes lo notan de inmediato.

¿Por qué se enoja tanto la gente por una reducción de producto? Parte de la respuesta es que nuestros ojos son mejores para detectar las reducciones de tamaño que los aumentos de tamaño. En una serie de estudios con Nailya Ordabayeva, una colega del Boston College, descubrimos que los ojos del ser humano son muy malos para la geometría.

Cuando un objeto se aumenta al doble de tamaño mediante un aumento proporcional en todas las dimensiones, parece más pequeño de lo que es en realidad. Eso ocurre porque nuestros ojos funcionan como si estuvieran añadiendo el aumento en la altura, el ancho y el largo de los objetos en vez de estar multiplicándolos.

No obstante, cuando se trata de reducir, nuestra investigación demuestra que la evaluación del tamaño es sorprendentemente precisa, de ahí la reacción negativa cuando las empresas intentan disminuir sus productos. Replicamos este fenómeno, al que llamamos “la precisión de la reducción”, en cinco estudios.

Descubrimos que, en promedio, la gente calcula que una porción que se aumenta al doble solo es 72 por ciento más grande que la porción original, mientras que una que se reduce a la mitad parece ser del 53 por ciento del tamaño original.

Al final, descubrimos que esta asimetría existe debido a que un tamaño que se reduce no puede bajar de cero, lo cual le ayuda a la gente a calcular los tamaños a medida que disminuyen. Sin embargo, cuando aumentan los tamaños, en teoría pueden crecer hasta el infinito. Sin que exista un límite superior, a la gente le cuesta trabajo calcular qué tanto ha crecido una cosa.

Una solución eficaz para este problema es publicar claramente la información acerca de la cantidad de producto. Cuando los clientes tienen la información que necesitan, descubrimos que la interpretan de manera precisa. Otra solución es alentar a la gente a pensar solo cuántas veces más pequeño es un paquete que se redujo cuando se compara con el original; la formulación de la relación de tamaño reduce la asimetría en los cálculos del cambio.

Otra idea es destacar el aumento de la cantidad como un porcentaje, ya que este porcentaje siempre es matemáticamente mayor que el porcentaje de la disminución en el costo del mismo valor nominal.

Por ejemplo, un aumento del 50 por ciento en la cantidad de producto (tamaño del paquete) genera la misma mejora en el precio unitario del producto que un descuento del 33 por ciento en el precio. La razón por la que 50 por ciento es igual a 33 por ciento es que el primero se aplica al denominador (cantidad) y el otro al numerador (precio).

Harvard

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