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Los compradores con creencias religiosas arraigadas gastan menos

Lucy Nuñez21 mayo, 20195min
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Aunque la religión es un aspecto central de la vida para muchas personas en todo el mundo, no hay muchas investigaciones sobre la manera en que la religión afecta rutinas no religiosas, como la compra de abarrotes.

En una serie de cinco estudios, examinamos el gasto en abarrotes de cientos de compradores en todo Estados Unidos, donde tres de cada cuatro personas dicen pertenecer a alguna religión.

Tras controlar características por condado, tales como la mediana de la edad y el ingreso familiar, encontramos que por cada aumento del veinte por ciento en la cantidad de personas religiosas en un condado, las ventas anuales de abarrotes por tienda se reducían, en promedio, por cerca de 125.000 dólares.

Además, analizamos los datos de gasto en abarrotes a nivel individual de Point of Purchase Advertising International, que encuestó a 2400 compradores de abarrotes en 2011 y 2012 en 35 tiendas de 10 estados. Los resultados mostraron que los compradores que viven en los condados estadounidenses más religiosos gastan menos dinero en abarrotes, además de hacer menos compras impulsivas.

Para poner este hallazgo general a prueba en el laboratorio, pedimos a más de 800 personas que participaran en una tarea de compra de abarrotes hipotética. Los resultados demostraron que con cada incremento en religiosidad, la tendencia de gasto de los participantes se reducía en un cinco por ciento.

En otro experimento, usamos la misma tarea de compra para analizar cómo cambia la disposición de los participantes a gastar cuando se les recuerda a Dios. En esta ocasión, les pedimos imaginar que veían una edición especial de su revista favorita justo antes de terminar la “compra”. Quienes habían visto un video de una persona que hablaba sobre la omnipresencia de Dios estuvieron dispuestos a gastar cerca de un diez por ciento menos en la revista que quienes habían visto un video no relacionado.

¿Por qué el ser recordado acerca de la presencia de Dios afectaría el gasto? Para descubrirlo, repetimos el experimento anterior, pero esta vez les ofrecimos a universitarios la oportunidad de gastar dinero de verdad (proporcionado por quienes realizaban el experimento) en un paquete de dulces al final de la tarea de la compra. Los estudiantes que vieron el video sobre Dios mostraron un nivel mayor de frugalidad que los del grupo de referencia. A su vez, una mayor frugalidad redujo la disposición de los universitarios a gastar en los dulces.

El efecto de la religiosidad en el gasto del consumidor tiene implicaciones para las estrategias de promoción en las tiendas. Es probable que una buena oferta, en particular en una compra impulsiva, disminuya la frugalidad incrementada de los compradores.

Los minoristas también pueden apaciguar las inquietudes de los compradores religiosos acerca de la frugalidad haciendo ofertas que muestren respeto a sus valores, como prometer donar un porcentaje de las ganancias de un producto en particular a una institución de caridad local.

Un señalamiento final: aunque nos enfocamos en una religión teísta, centrada en Dios, para poner a prueba nuestra hipótesis, obviamente la gente practica muchos tipos de compromiso espiritual, desde religiones no teístas hasta la meditación en conciencia plena. Sin duda estas prácticas también influyen en el comportamiento de consumo.

Harvard

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