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Más en el medio que nunca: acelerada transformación digital representa un reto para las agencias

Revista Mercado21 noviembre, 201910min
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En los nueve años que Julián Porras lleva en el cargo de CEO para Latinoamérica de Omnicom Media Group, la división de agencias de medios, analítica y digital de Omnicom Group. ha sido testigo del impacto que en su negocio ha tenido el avasallante paso de la era digital.

Por ello, al hablar con Porras, un ejecutivo mexicano graduado en periodismo, publicidad y mercadeo de la Universidad de Texas, que no sabe realmente si su sede de trabajo es su oficina en Miami o un asiento de avión, es inevitable empezar por el impacto tecnológico en el sector.

¿La era digital transformó el negocio de las agencias de medios?

La transformación digital ha traído una disrupción en todas las industrias: no solo en el negocio de comunicación y mercadeo, sino en todos los sectores. Cambia la manera en que las personas se relacionan y la manera en que las industrias crecen. Cualquier industria que no quiera aceptar que la digitalización le va a impactar se va a quedar obsoleta.

¿Esos cambios propios de la era digital están ocurriendo el Latinoamerica tal como en EE.UU. o Asia?

En diferentes velocidades, pero estamos viendo la acelerada disrupción de tecnologías digitales y de empresas que están cambiando el rubro en terminus de digitalización. Por ejemplo, a Uber le tomó cinco años penetrar el Mercado de EEUU, pero en Latinoamérica solo dos. A Airbnb le tomó tres años allá, pero en Latinoamérica, un año. Se están cortando a mayor velocidad las curvas de adopción de tecnologías digitales. Todos los medios tienen un aporte, todos comunican, pero el digital es el de mayor crecimiento y complejidad.

¿Los cambios también incluyen la filosofía de responsabilidad empresarial?

Estamos en un proceso de transición donde el marketing gira hacia el propósito naturalmente económico, pero con aporte de valor a las sociedades. Hay empresas que están generando marketing analizando qué impacto tienen en las comunidades en las que operan. Es una de las tendencias más grandes del sector.

En todos los medios de comunicación la nueva era está causando un impacto fuerte… Estamos viviendo un proceso de transición.

Hoy la televisión es una pantalla de video donde se fusionan contenidos en vivo y contenidos demandados por el consumidor. Todo va a converger en una comunicación audiovisual integrada, en cinco o diez años. Ya en algunos mercados es difícil encontrar audiencias masivas en vivo. Por ejemplo, en México hace diez años un canal podía alcanzar un porcentaje de la población a una hora específica. Ese mismo canal, en la misma hora, encuentra hoy solo la mitad de esa población.

A veces se piensa que la solución es bombardear al consumidor y hacerlo casi cautivo a la oferta de la marca. Es un error muy común de anunciantes `no asesorados correctamente.

¿Las transformaciones de la era digital que han golpeado a todos los medios, también los ha afectado a ustedes?

No directamente. Ha afectado al periodismo, porque las inversiones publicitarias han salido de los medios impresos hacia la búsqueda de audiencias en otras plataformas.

¿Cómo surgió la expression “agencias de medios”?

Nace a mediados de los años 90, por la necesidad de separar y profesionalizar el desarrollo de la planificación y compra de los espacios publicitarios. Había que profesionalizar más una práctica de la planificación y la compra de canales de comunicación o de medios, dado que había mayor fragmentación de los mismos y las audiencias comenzaban a tener más ofertas audiovisuales, radiales e impresas, así como el naciente mundo del internet.

¿Eso marcó el inicio de operaciones de Omnicom?

Omnicom se creó a principios de esa década, con la fusión de tres compañías: BBDO Worldwide, Doyle Dane Bernbach (DDB) y NHW. Es una compañía estadounidense cuya holding cotiza en bolsa, y que tiene 77,000 empleados, operaciones en 90 países y más de 1,700 agencias.

Nuestro modelo de negocios se basa en aconsejar a nuestros clientes, darles visión, perspectiva y asesoramiento, y después planificación para la ejecución de esas recomendaciones. Y hay que tener colaboradores con mucho talento, e inversión en tecnología para alcanzar buenos resultados.

¿Qué presencia tienen en Latinoamérica?

Estamos en todo los países. OMD es la agencia de medios más grande del mundo y Omnicom Media Group es el tercer holding más importante en el mundo. Latinoamérica contribuye a que tengamos un reconocimiento como el holding de agencias más innovador y creativo.

República Dominicana es una de nuestras operaciones bandera, no solo siendo la agencia de medios más grande del país, sino la más premiada y reconocida por innovación y creatividad.

Ninguna de las agencias de este país y de la región se comparan con lo que ha hecho OMD Dominicana. Y ahora tenemos una nueva agencia, que es PHD Dominicana.

¿Cuál es el objetivo de operaciones de PHD?

OMG tuvo históricamente un enfoque en lo que llamábamos creatividad en medios, que ha evolucionado hacia un enfoque de innovación. Nuestra agencia PHD tiene un enfoque más hacia la planificación estratégica. En ambas buscamos el mejor resultado para nuestros clientes, generando innovación y basados en el talento de nuestras personas.

¿Cómo se está comportando el negocio en Latinoamérica? ¿Para OMG los resultados son buenos en medio de tantos cambios?

El balance tiene diferentes consideraciones. Argentina ha sido tradicionalmente una plaza muy buena, pero está sufriendo problemas por la alta inflación de su economía. Chile es muy estable con buenas tasas de crecimiento, un Mercado sofisticado, aunque es un Mercado relativamente pequeño en terminus poblacionales. Colombia ha sido un motor de crecimiento para nosotros en la region andina.

Por la grave crisis humanitarian hemos perdido Venezuela, donde no existe necesidad de comunicar, básicamente porque no hay productos. México es muy importante en nuestro negocio.

Brasil es el rey de la región, porque representa un tercio de la inversion publicitaria de Latinoamérica. En Centroamérica la situación es difícil, con economías complicadas, donde ha caído la inversión.

Este es un momento difícil para Puerto Rico, por la crisis económica, con un éxodo de gente joven que hace que sea el país con mayor población de tercera edad en todo el continente.

En República Dominicana, el negocio registra crecimiento porque constantemente buscamos generar valor y competitividad con nuestro trabajo para nuestros clientes. Además, hay que considerar que la situación económica del país es muy favorable.

¿A qué se refiere con la competitividad?

Lo que se está haciendo en República Dominicana por parte de nuestra agencia en cuanto a innovación y creatividad, así como en manejo de datos y de recursos de tecnología, y en modelos de negociación transparente, es de talla mundial.

¿En el país operan filiales de las firmas más grandes del mundo?

Todas esas compañías operan aquí. La nuestra lo hace desde hace muchos años, de la mano de nuestro socio local, Grupo Pagés.

¿En cuanto a manejo de medios, cuál es el país que va a la vanguardia?

El Reino Unido, por su grado de sofisticación. También en China, sin lugar a dudas, aunque su economía se trate de un modelo cerrado. El caso chino es muy especial, porque las grandes marcas tecnológicas que conocemos, allá no tienen la predominancia que poseen en otros países.

Por Antonio Trujillo

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