Las criptomonedas y el deporte viven un amor correspondido. Un apasionado negocio a primera vista. Las empresas de la criptoesfera han reconocido en el deporte un campo en el que hacer volar su imagen de marca. Los clubes y deportistas, un terreno con potenciales beneficios por el que apostar. En un flechazo de tres años, la relación ha despegado.
Los departamentos de marketing de las compañías cripto han dirigido su mirada hacia competiciones, equipos o profesionales de distintas disciplinas. Según datos de Nielsen Sports Sponsorglobe, la inversión publicitaria de estas empresas en el mundo del deporte se ha disparado desde 2019 hasta 2021. No es una forma de hablar. El crecimiento, si unimos empresas de cripto, blockchain y NFT, ha sido de un 1100%.
Es, con diferencia, el ecosistema que más ha aumentado su inversión en el panorama deportivo, muy por encima de sectores tradicionalmente protagonistas en este mercado como el de los automóviles (81%) o los seguros (27%). Las aerolíneas, siempre muy presentes en competiciones, canchas o patrocinios, redujeron su impacto en un 28%.
Una realidad que ha llegado para quedarse. Nielsen Sports Sponsorglobe estima que para 2026, la inversión de estos tres tipos de empresa en marketing deportivo aumentará un 776% más, acercándose incluso a la inversión total de las compañías de automóviles. En el caso de las cripto, condiciona el futuro a dos factores: la legislación, que por ejemplo en España se está endureciendo, y la identificación con el aficionado.
Las pruebas de este esfuerzo son cada vez más llamativas. En diciembre de 2021, crypto.com pagó US$700 millones para hacerse con el naming del Staples Center, la cancha de los Lakers y los Clippers.
La misma compañía fue protagonista en la Superbowl, con un anuncio protagonizado nada menos que por LeBron James. La superestrella de los Lakers hablaba con un joven LeBron sobre el futuro que le esperaba. «No puedo contártelo todo, pero te diré algo: tienes que lanzar tus propios tiros», aconsejaba. ‘La fortuna favorece a los valientes’ era el eslogan de la campaña. Coinbase o FTX también pagaron anuncios en el macroevento.
https://youtu.be/2lc3ltA1yFo
No son las únicas empresas en abrirse paso en el universo deportivo con inversiones millonarias. Una de las primeras especialidades en atraer el capital de las compañías de cripto fue la Fórmula 1. Entre las principales asociaciones, destaca la de Bybit con el equipo Red Bull Racing. El acuerdo asciende a los US$150 millones en tres años.
«Red Bull Racing es básicamente un departamento de una compañía de bebidas energéticas que entró en una competencia de carreras de autos, cuando ya tenías a Ferrari y McLaren», explica a ‘Insider’ Igneus Terrenus, jefe de comunicación de Bybit. «Es como hacerle un dedo medio hacia lo que está establecido; es algo que las empresas de cripto también hacen».
Entre los atractivos de la F1 para el mercado cripto, destaca la propia naturaleza internacional de la competición, con carreras y eventos por todo el mundo. El perfil de la audiencia, además, es el de aficionados con buen poder adquisitivo. «Estamos tratando de acercarnos a personas que tal vez no estén buscando ser comerciantes de criptomonedas incondicionales a tiempo completo», detalla Terrenas. «Solo quieren un producto de gestión de patrimonio que funcione mejor que la inflación«.
Motivos que han convencido también a empresas como crypto.com, presente en el chasis de Aston Martin; OKX, que rueda a bordo de los monoplazas de McLaren, o Binance, que firmó un acuerdo con Alpine en febrero. Ava Labs, por su parte, apostó por la escudería Andreotti de Fórmula E para aumentar la imagen de marca de su token Alavanche.
| Empresa Crypto | Patrocinios |
| Crypto.com | LeBron James o Philadelphia 76ers (NBA); Aston Martin o Gran Premio de Miami (F1); UFC; PSG, Copa Libertadores o Serie A (fútbol); Twich Rivals (Esports); LA Kings o Montreal Canadiens (NHL) |
| FTX | Tom Brady (NFL); Stephen Curry y cancha de los Miami Heat (NBA) |
| Bybit | Red Bull Racing (F1) |
| Coinbase | NBA y WNBA, Kevin Durant |
| OKX | McLaren (F1); Machester City (fútbol) |
| Socios.com | Diversos clubes y selecciones de fútbol, entre ellos Barcelona, Atlético de Madrid, Arsenal, River, Sao Paolo o Argentina; 24 franquicias NBA;Copa Davis (tenis); 14 franquicias NFL; 15 franquicias NHL o 6 equipos de Esports; Leo Messi |
| Blockchain.com | Dallas Cowboys (NFL) |
| Binance | Alpine (F1) |
| Terraform Labs | Washington Nationals (MLB) |
| NYDIG | Houston Rockets |
| Voyager Digital | NWSL (Liga estadounidense de fútbol femenino); Dallas Mavericks (NBA) |
| Ava Labs | Andreotti (Fórmula E) |
| Gemini | Bedford FC (club de décima división inglesa); regata Oxford-Cambirdge y becas Gemini Boat Race (remo) |
Como es lógico, las redes de la publicidad cripto se expanden por todas las disciplinas deportivas. Clubes, pabellones o competiciones de béisbol, baloncesto, fútbol americano o fútbol difunden cada vez con más fuerza las marcas y productos de estas compañías. También, lógicamente, las estrellas de cada deporte.
Además del mencionado LeBron James, son cada vez más numerosos los deportistas que ligan su imagen a los de una empresa cripto. «Queríamos asociarnos con personas que tuvieran marcas realmente icónicas», detalla a Insider Nathaniel Whittemore, director de marketing de FTX.
La empresa tiene acuerdos con el mejor quarterback de la historia, Tom Brady, y el mejor tirador de la historia del baloncesto, Stephen Curry. “A lo largo de los años, nuestro objetivo es hacer de FTX una marca icónica. Sin embargo, no puedes simplemente salir y decir: ‘Oye, somos una marca icónica’. Tienes que construirlo».
Entre los movimientos deportivos de FTX, destaca un acuerdo de US$135 millones para dar nombre a la cancha de los Miami Heat los próximos 19 años. FTX tomaba el testigo de la aerolínea American Airlines; sin duda, una gran muestra de los vientos de cambio que soplan en el mundo del marketing deportivo.
Kevin Durant, jugador franquicia de los Brooklyn Nets, es otro de los miembros de la constelación deportiva ligado a una compañía cripto, en este caso Coinbase.
En este universo de estrellas, grandes clubes y competiciones rutilantes, destaca la estrategia de Gemini. En enero, firmó con un equipo de la décima división inglesa, el Bedford FC.
Su director ejecutivo, Tyler Winklevoss, reconoció que podrían haberse unido a un club de la máxima categoría. «Sin embargo, patrocinar al Bedford FC representa una oportunidad significativa para transformar un club a través del poder de Bitcoin y su comunidad».
En esa línea creativa, Gemini también ha apostado por la competición por excelencia del mundo del remo, la regata Oxford-Cambridge, pero ha ido más allá. La compañía lanzó su programa de becas Gemini Boat Race, para que jóvenes con acceso limitado puedan disfrutar de este deporte.
Los datos de reconocimiento de marca van respaldando esta decidida apuesta de la criptoesfera por el deporte. Los estudios de Nielsen Sports Sponsorglobe apuntan a que el conocimiento e interés por las cripto de los aficionados a Esports o deportes tradicionales, en los que las compañías están anunciándose con fuerza, es sensiblemente superior al de la población en general.
Los deportistas son, como hemos visto, un vehículo importante para que las empresas cripto hagan crecer sus marcas por todo el mundo. Pero además de conductores, también actúan como receptores. Son varias las estrellas que han comenzado a cobrar sus salarios, o parte de ellos, en criptomonedas o tokens.
El caso más significativo es el de Leo Messi. El astro del PSG es imagen de Socios.com, empresa con la que firmó recientemente un contrato de US$20 millones. Pero además, cobra una porción importante de su sueldo como futbolista en Fan Tokens de su club.
La prensa francesa fija el sueldo total del argentino en alrededor de US$37 millones netos por cada una de las dos temporadas que jugará en París. Además, el club anunció que el futbolista había recibido un paquete de bienvenida en forma de ‘Fan Tokens’. Una cantidad que, según diversas informaciones, podría ascender a US$30 millones.
De nuevo, un negocio en dos direcciones. Messi percibe una cantidad suculenta en tokens, mientras que el club logra que su producto disfrute de una proyección mediática inimaginable con acciones de marketing habituales.
Una operación que también entraña un riesgo: ¿qué sucederá con el valor de los Fan Tokens cuando Messi se vaya del PSG, o si decide venderlos?
Los poseedores de Fan Tokens pueden participar en decisiones de su club y acceden a interesantes oportunidades
Pero, ¿qué es un Fan Token? Se trata de un tipo de criptomoneda con el que lo aficionados, además de un producto financiero, logran ventajas y derechos ligados al día a día del club.
Por ejemplo, votar en determinadas decisiones, sugerir listas de reproducción para que suenen en el estadio los días de partido (en los descansos o cuando el equipo marca un gol), decidir el diseño de los brazaletes, acceder a eventos con futbolistas, obtener oportunidades de merchandising…
Cada club tiene sus propias condiciones. El PSG y la Juventus fueron pioneros en la materia, pero ya son más de 40 grandes clubes en el panorama futbolístico los que han lanzado sus Fan Tokens. Un producto del que a su vez disponen franquicias NBA, NFL o escuderías de F1. También equipos de Esports o competiciones como la UFC.
Por su parte, son varios los deportistas de primer nivel, especialmente en las grandes ligas estadounidenses, que han dado el paso de cobrar en cryptomomedas, en concreto en Bitcoin. El MVP de la MLB Shohei Ohtani, la estrella de la NBA Klay Thompson o el quarterback de la NFL Aaron Rodgers son los nombres más rutilantes de la lista. El boxeador brasileño Matheus Nicolau es el primer atleta latinoamericano en sumarse a esta práctica.
En la mayoría de casos, el valor de las Bitcoin ha caído desde que realizaron el anuncio de que iban a incluir este tipo de remuneración en sus contratos. Sin embargo, la decisión está motivada por factores que no están estrechamente relacionados con la rentabilidad a corto plazo.
| DEPORTISTA | SALARIO COMPLETO EN US$ (2022) |
CUÁNDO ANUNCIÓ QUE COBRARÍA UNA PARTE EN BITCOIN | VARIACIÓN DEL PRECIO DEL BITCOIN (A FEBRERO DE 2022) |
| Shohei Ohtani (MLB) | 5.5 millones | Noviembre de2021 | -40% |
| Aaron Rodgers (NFL) | 42 millones | Enero de 2021 | -39% |
| Trevor Lawrence (NFL) | 825 mil | Abril de 2021 | -30% |
| Cade Cunningham (NBA) | 10 millones 050 mil | Agosto de 2021 | -20% |
| Klay Thompson (NBA) | 37 millones 980 mil | Enero de 2022 | -10% |
| Andre Iguodala (NBA) | 2 millones 641 mil | Enero de 2022 | -10% |
| Shaquon Barkley (NFL) | 7 millones 200 mil | Julio de 2021 | +14% |
| Russell Okung (NFL) | 13 millones 250 mil | Diciembre de 2020 | +38% |
La inestabilidad del dólar o la inflación están detrás, en la mayoría de los casos, de sus decisiones. Con esta apuesta, los deportistas deciden diversificar sus activos, siempre con una mirada puesta en el largo plazo.
«Hacer dinero de la forma en la que yo lo hago no es fácil», explica Nicolau. «Sangro por él. Es un deporte intenso donde se pone todo en juego. Mientras que, por un lado, lucho de forma constante, por el otro tengo la sensación de que mi dinero va perdiendo valor. La solución es Bitcoin».
Empresas de criptomonedas que invierten en deporte, clubes que lanzan sus propios Fan Tokens y deportistas que cobran en crypto. Una relación sólida que se ha disparado en los últimos tres años. Y que seguirá creciendo con fuerza.
(BS)
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