PARA HACER FRENTE A DESAFÍOS planetarios urgentes como el agotamiento de los recursos y el cambio climático, necesitamos replantear fundamentalmente la forma en que hacemos negocios en los sistemas industrializados. Un modelo que es muy prometedor es la economía circular (EC): en lugar de desenterrar materiales, utilizarlos una vez y luego desecharlos, las empresas en una EC recuperan el enorme volumen de recursos de su cadena de valor para utilizarlos una y otra vez.
Tal enfoque suena bien en teoría, pero ¿cómo funciona en la práctica?
Hemos pasado varios años estudiando el EC en diferentes industrias y han revelado cuatro pasos principales que las empresas pueden seguir para poner en práctica un enfoque EC. Los cuatro pasos unen el lado físico de EC con la perspectiva monetaria y del cliente.
Cerrar el bucle es un primer paso esencial en la realización de un EC. En pocas palabras, el modelo EC requiere que las empresas cambien de un Toma-Realiza-Usa-Dispose cadena de valor lineal a una Toma-Realiza-Usa-Recupera cadena de valor circular. El bucle puede cerrarse mediante la reutilización directa de productos, mediante medidas de reutilización parcial, como la renovación o el reciclaje tradicional, o bien mediante biodegradabilidad. Este primer paso no es fácil y necesita obtener los siguientes dos puntos correctos:
La modularidad, las técnicas de conexión reversible y evitar los materiales mezclados son decisiones importantes de diseño de productos para asegurar el cierre del bucle. Esto simplifica el montaje y el desmontaje y ayuda a recuperar el producto al final de su vida útil. Mientras que la mayoría de los fabricantes de teléfonos utilizan pegado, compuestos y materiales mixtos, lo que dificulta la reutilización adecuada de las piezas o incluso el reciclaje de un teléfono, la empresa holandesa Fairphone diseñó un smartphone modular que consta de siete bloques de construcción que están montados a presión y no pegados. El resultado: piezas simples como la batería del teléfono pueden ser reemplazadas directamente por los usuarios, mientras que las partes complejas como la conexión de audio se pueden reemplazar en talleres de reparación. El diseño circular requiere una estrecha colaboración con todos los socios a lo largo de la cadena de valor circular, ya que es poco probable y a menudo ineficiente que una sola empresa realice todas las diferentes actividades (producción, extracción, desmontaje,.) por sí sola.
A medida que emprenden su viaje EC, sugerimos a los ejecutivos que se hagan una pregunta única y poderosa: ¿Qué haría usted de otra manera hoy si fuera responsable de recuperar todos los productos que vendió?
El objetivo de la colaboración es crear una propuesta global de valor compartido. Esto es un reto, ya que las empresas no están acostumbradas a interactuar con todas las empresas en el bucle, sino que se han centrado en las relaciones directas con proveedores o clientes. El productor suizo de tejidos Schoeller se enteró rápidamente de que su nueva idea de negocio de la ropa de trabajo circular (en la que los clientes alquilan ropa de trabajo durante un cierto período de tiempo y luego las devuelven para su reutilización) eran imposibles sin este tipo de cooperación debido a los requisitos de diseño entre empresas y a la falta de conocimiento sobre todas las fases del bucle. Como orquestador, Schoeller construyó un ecosistema circular con siete socios, nombrándolo con el tiempo wear2wear. Un principio básico para Schoeller era que todos los socios comparten el mismo sentido de propósito, de lo contrario fueron reemplazados por socios más adecuados para fortalecer la cohesión del ecosistema.
Este paso asegura que la oferta circular contribuya a resolver problemas ambientales, reduciendo así la cantidad de recursos y ralentizando el flujo de recursos en el bucle. Esto incluye patrones como la reparabilidad, la producción local y el uso de energías renovables.
Para mejorar el bucle, debe sumergirse en sus propios procesos de producción y actividades de clientes, así como de sus socios, para comprender la huella ecológica a lo largo de todo el bucle. Esta visión holística da como resultado decisiones de compensación, que a menudo no son fáciles de tomar. Si bien la elección de un material específico podría reducir la huella ambiental de su empresa, podría aumentar la complejidad técnica y los costos de otra empresa en el ecosistema. Usted tiene que destacar de forma proactiva tales compensaciones, aprender a gestionarlos y encontrar soluciones que sean las mejores para el medio ambiente, pero aún así considerar las necesidades de las empresas individuales.
Después de haber cerrado y mejorado el bucle, la siguiente pregunta que debe hacerse es cómo capturar el valor del producto circular. Uno de esos modelos de ingresos es la contratación basada en el rendimiento, lo que básicamente significa que los clientes solo pagan por el rendimiento de un producto, pero no por el propio producto. Signify, anteriormente Philips Lighting, es un gran ejemplo. Signify pasó de vender bombillas a ofrecer iluminación como servicio. Al hacerlo, los clientes ahorran dinero pagando solo por la luz que usan, al tiempo que abandonan la molestia de reemplazar y eliminar las bombillas quemadas, así como navegar por las actualizaciones del sistema. Lo que es más importante, Signify conserva el control de sus productos, facilitando la recuperación de materiales valiosos, al tiempo que mantiene una relación continua con los clientes. Todo el mundo gana, incluyendo el planeta.
Otro modelo innovador de ingresos fue aplicado por Fairphone con su sistema de devolución de efectivo. Los clientes reciben entre $20 y $40 cuando devuelven su teléfono. Actualmente también están experimentando con un modelo de ingresos llamado teléfono como servicio. Aquí, los clientes no poseen el teléfono, sino más bien el derecho a usarlo durante un período de tiempo limitado.
Para rentabilizar el EC, debe pensar en múltiples opciones: una cartera de modelos de ingresos innovadores para su solución circular. Solo el mercado puede decirle al final qué modelo de ingresos es el más adecuado para su solución circular, así que no se concentre en una sola opción demasiado temprano en el proceso. Los desafíos clave incluyen los siguientes: En primer lugar, debe romper la lógica dominante en su sector y desarrollar un modelo de ingresos radicalmente nuevo. Incluso los líderes muy abiertos tienden a tener dificultades para hacer esto. En segundo lugar, debe invertir suficiente tiempo en la creación del modelo de ingresos. Muchas empresas con las que hemos trabajado se esfuerzan mucho en el desarrollo de tecnologías, productos y procesos de primera clase, pero a menudo olvidan el desarrollo del modelo de ingresos adecuado. Recuerde: incluso el mejor producto circular no tiene valor si el modelo de ingresos no es atractivo para los clientes.
El objetivo de este paso es crear propuestas de valor atractivas que vayan más allá del hecho de que el producto es circular. La venta de experiencias, por ejemplo, describe cómo una empresa puede crear valor adicional para sus clientes ofreciendo no solo el producto sino toda una experiencia con su producto, lo que puede dar lugar a una mayor demanda de los clientes. La Patagonia con sede en California es conocida en todo el mundo por su experiencia en ventas. Han construido su reputación de marca hasta el punto de que comprar su ropa al aire libre es también un compromiso medioambiental y una declaración. Como parte de su promesa de marca, su programa Wear Wear ofrece un servicio de reparación para prendas defectuosas y una reventa coordinada de segunda mano. La empresa también a menudo va más allá de su papel como minorista tradicional, presionando vocalmente en nombre de sus clientes por la legislación medioambiental y la protección de las tierras públicas. Como resultado, los clientes están dispuestos a pagar un precio más alto por los productos de la Patagonia, sólo para demostrar que son parte del propósito más grande que la compañía está persiguiendo.
Una economía circular por sí sola no resolverá los desafíos planetarios que enfrentamos ahora. Pero es un gran paso en la dirección correcta.
