Más del 56 % de la población mundial utiliza redes sociales. Una realidad que ha cambiado nuestra manera de relacionarnos, de comunicarnos y de consumir. Las marcas no son ajenas a este hecho, que ha evolucionado su forma de llegar al público. Las campañas tradicionales, con carteles, anuncios audiovisuales o banners, han dado paso a un nuevo método cada vez más habitual y efectivo: los influencers.
El marketing de influencers movió US$9.7 mil millones en 2020, según cifras recogidas por Statista. Una lluvia de billetes irresistible que empujó a muchos aspirantes a celebrity a encender sus cámaras y desvelar al mundo los secretos de su día a día, con el objetivo de crear una personal brand atractiva para las marcas comerciales.
Así, el crecimiento de la industria en 2021 fue del 44 %, hasta alcanzar los US$14 mil millones. A la espera de datos finales, se prevé que en 2022 el mercado haya llegado hasta los US$16 mil millones. Un fenómeno imparable.
Los influencers hablan directamente a los usuarios, de tú a tú. Su potencial como prescriptores de productos, servicios y marcas es inmenso, especialmente entre el público más joven. El 61 % de los consumidores cree en sus recomendaciones, un dato que crece la generación Z (de 16 a 21 años). La cifra cae hasta el 38 % cuando se refiere al contenido de las marcas en redes sociales.
Los especialistas en marketing son conscientes del potencial comunicativo de estas figuras. El 67 % ya trabaja con ellas. Además, según datos de una encuesta realizada por Mediakix, el 17 % de los responsables de mercado apuestan destinar más de la mitad de su presupuesto a acciones con influencers, y 6 de cada 100 planean superar el 90%.
¿Qué tipo de influencer necesito y cuánto gana?
Al apostar por esta vía de comunicación, toca enfrentarse a una pregunta fundamental: ¿cómo elegir al influencer adecuado para nuestra marca?Para responder, es necesario poner sobre la mesa varios factores, como el tipo de influencer que necesitamos. Hay cinco opciones:
- Nano influencers: entre mil y 5 mil seguidores.
- Mini influencers: entre 5 mil y 20 mil seguidores.
- Mid tier influencers: entre 20 mil y 100 mil seguidores.
- Mega influencers: entre 100 mil y un millón de seguidores.
- Celebrities: más de un millón de seguidores.
El engagement, la tasa de respuesta a una publicación en relación al número de seguidores, es un criterio fundamental para medir la efectividad de un influencer. En este sentido, los nano influencers son los más potentes. En 2020, su tasa media fue del 5 % (datos de Hype Auditor). El resto de grupos se sitúo por debajo del 2 %.
Algunos especialistas señalan el 3 % como un registro positivo para un campaña de esta naturaleza.
Pese a ello, y poniendo sobre la mesa otros factores como el volumen de seguidores, la segmentación de su audiencia o el volumen de seguidores reales, los responsables de marketing se decantan por los micro influencers, por encima de los macro influencers o los mega influencers, como las tres opciones más valiosas.
¿Por qué red social apuesto?
Las tarifas, lógicamente, son otro aspecto clave para elegir el influencer idóneo. Varían según el alcance y la red social, con Instagram y TikTok como plataformas estrella. El sitio web especializado Influencer Marketing Hub recoge las cifras medias de cada categoría:
| Categoría | Instagram (US$/post) | TikTok (US$/post) |
| Nano | 10-100 | 800 |
| Micro | 500-5,000 | 1,500 |
| ‘Mid tier’ | 5,000-10,000 | 3,000 |
| Mega | +10,000 | +7,000 |
Otro punto que va a marcar el éxito de una campaña con influencers es seleccionar la red social en la que se quiere impactar. Para el 97 % de los especialistas en marketing, Instagram sigue siendo el rey. Sin embargo, el crecimiento de TikTok, especialmente entre la gente joven, debe ser tomado en cuenta.
De 0 a 1.7 mil millones: la explosión de TikTok
La efectividad de los influencers en esta plataforma es realmente llamativa. Según Influencer Marketing Hub, los tiktokers que ejercen este rol y tienen menos de 15 mil seguidores, cuenta con una espectacular tasa de engagement cercana al 18 %.
Por otro lado, Shopify apunta a que el 39 % de los usuarios de TikTok ha comprado alguna vez productos vistos en la plataforma. Supera a Instagram en un 17 % y a Facebook, en un 30 %.
El ROI de una campaña con influencers
Una vez elegido el tipo de influencer y la red social, y lanzado el mensaje a nuestro público, toca medir el impacto. El 60 % de los responsables de mercadeo considera que el retorno de la inversión (ROI) de este tipo de campañas supera al de otros canales más tradicionales.
En concreto, atendiendo a datos de Hype Auditor, cada dólar invertido en este tipo de acciones generó un retorno de US$5.20 en 2020. En términos generales, el retorno de las acciones en otros medios fue de US$4.87.
Los influencers mejor pagados
A la cabeza de esta lucrativa industria se encuentran las celebrities; figuras del deporte, la moda, la música o creadores de contenidos que, a través de sus publicaciones patrocinadas, perciben ingresos millonarios. Estos son los más destacados en Instagram y Tiktok:
1. Cristiano Ronaldo
- Usuario: @cristiano
- US$ por post: 2.4 millones
- Seguidores: 542 millones
2. Kylie Jenner
- Usuario: @kyliejenner
- US$ por post: 1.835 millones
- Seguidores: 379 millones
3. Leo Messi
- Usuario: @leomessi
- US$ por post: 1.777 millones
- Seguidores: 426 millones
TikTok
1. Charli D’Amelio
- Usuario: @charlidamelio
- US$ en 2021: 17.5 millones
- Seguidores: 149.7 millones
@charlidamelio i’m at the el segundo ulta right now come say hi @borndreamerbycd @ultabeauty
2. Dixie D’Amelio
- Usuario: @dixiedamelio
- US$ en 2021: 10 millones
- Seguidores: 57 millones
@dixiedamelio
3. Addison Rae
- Usuario: @addisonre
- US$ en 2021: 8.5 millones
- Seguidores: 88.9 millones
@addisonre Summer in a glass. My poolside drink includes 2 scoops of @Vital Proteins lemon collagen peptides, water, kombucha, & lotssss of ice. Tag me if you make your own! #VitalPartner #WellnessIsVital 🍋🍹🧊💧☀️
♬ Say So (Instrumental Version) [Originally Performed by Doja Cat] – Elliot Van Coup
Cantidades astronómicas dentro de un movimiento que está obligando a negocios de todos los sectores y tamaños a cambiar su forma de enfocar el marketing y la comunicación.
Borja Santamaría
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