La sostenibilidad es una preocupación creciente para instituciones y empresas. También de los consumidores, que van incorporando cuestiones medioambientales y sociales a sus criterios de compra.
Ante esta realidad, las marcas tratan de invertir en modelos respetuosos con el planeta, comunicándolo, por ejemplo, en su packaging. ¿Es una estrategia rentable? ¿Ayuda a aumentar las ventas?
Un exhaustivo estudio elaborado por las consultoras McKinsey y NielsenIQ estudia el resultado que ha tenido para empresas de alimentación, bebidas, productos del hogar y de aseo personal añadir en sus envases elementos de marketing que reflejan prácticas repsonsables. Los resultados avalan estas prácticas.
600 mil productos y 44 mil marcas
La investigación parte de un dato y una pregunta. El 78 % de los consumidores en Estados Unidos afirma que llevar un estilo de vida sostenible es importante parta ellos. Pero, ¿hasta qué punto este sentir generalizado convierte en rentable invertir en prácticas sostenibles?
Para responder a esta disyuntiva, Mckinsey y NielsenIQ han estudiado la evolución de las ventas de 600 mil productos de 44 mil marcas, con un valor de US$400 mil millones, entre 2017 y 2022.
En términos generales, los productos que, en sus envases, incluían información sobre sus prácticas responsables aumentaron sus ventas un 8 % más que los productos que no contenían este tipo de mensajes.
Es el resumen de un estudio que arroja conclusiones interesantes. Cada producto es un mundo y tiene comportamientos diferentes. Sin embargo, los datos indican que en el ámbito de la alimentación este tipo de mensajes es más efectivo (dos tercios de los productos con «etiquetas verdes» presentaron un crecimiento destacado). En el de las bebidas, en cambio, tiene una incidencia menor (sólo un 20 % pareció impulsado por estas prácticas).
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Entre los distintos segmentos demográficos, pese a que los mensajes tuvieron un efecto positivo en todos ellos, los más decididos a comprar este tipo de productos fueron los consumidores con alto nivel adquisitivo, los residentes en zonas urbanas y las familias con niños.
Menos efectivo para empresas medianas: ¿por qué?
Otro factor que influye en la efectividad del marketing sostenible es el tamaño de la empresa que los añade a sus envases. Curiosamente, las medianas son las que registran un menor crecimiento en sus ventas al utilizar estas etiquetas.
Pese que pueden influir motivos diversos, en opinión de los autores del estudio podría deberse a que este tipo de empresas no tiene los presupuestos de marketing y distribución de las grandes, ni alcanza la credibilidad de las marcas más pequeñas o de nicho.
Varios mensajes y poco utilizados
El estudio se fijó en un total de 93 mensajes pertenecientes a seis categorías: bienestar animal, sostenibilidad medioambiental, métodos de cultivo orgánicos, ingredientes naturales, responsabilidad social y envasado sostenible.
Los más efectivos son los menos utilizados. Los productos que apuestan por mensajes poco usuales para el marketing en sus envases crecen un 8.5 % más que los productos de su categoría que no los utilizan. La diferencia en favor de los productos que utilizan proclamas más habituales es del 2 %.
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Además, añadir más de un mensaje con información de prácticas sostenibles también afecta positivamente a las ventas. Los productos que lo hacen tienen un crecimiento de hasta más del doble que los que sólo incluyen una proclama.
Credibilidad y diferenciación
Mckinsey y NielsenIQ fijan la credibilidad como uno de los factores clave para que estas acciones de mercadeo tengan éxito. Si las proclamas no vienen acompañadas de hechos reales, el consumidor no volverá a confiar en la marca.
Por ello, antes de comunicar, aconsejan invertir en procesos globales de producción, que incluso permitan a la compañía anunciar más de una práctica en el packaging de distintos productos. Es preferible realizar acciones en distintos ámbitos a focalizar la inversión en una sola apuesta verde.
Atendiendo a los datos, este tipo de comunicación de prácticas sostenibles puede ayudar a que una marca diferencie sus productos de los de sus competidores. Por tanto, y aceptando que cada producto y sector tiene sus particularidades, el estudio concluye que las prácticas sostenibles reflejadas en los envases sí ayudan a aumentar las ventas.
Borja Santamaría
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