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¿Por qué “decirles algo que no sepan” es un mal consejo en las ventas interempresariales?

Revista Mercado4 septiembre, 20194min
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A través de los años, hemos observado a muchos vendedores que hacen del desarrollo y la aplicación de ideas significativas una parte central de su enfoque.

Su experiencia y nuestras investigaciones indican que, como mínimo, se tiene que hacer algo más que “decirle a la gente algo que no sepa”. En vez de eso, sugerimos elaborar una estrategia que se base en a quién le estamos hablando y en dónde nos encontramos en el ciclo de ventas.

En general, como nos dijo un vendedor, “cuanto más trates con altos mandos, más importa la visión de la industria”. Si estás hablando con un director general o un ejecutivo del área de negocios, la información útil es fundamental; si te reúnes con un director de mediano rango de informática, tal vez quieras pasar más tiempo hablando de la funcionalidad del producto y hacer más preguntas.

Al desarrollar tu estrategia, ten en cuenta que los gerentes de niveles más bajos son guardianes; su trabajo consiste en analizar a los proveedores y sus productos. Por otro lado, los gerentes de nivel superior se concentran en los problemas del negocio, lo que los hace más receptivos a la información útil.

En una reunión inicial con un comprador de alto nivel o influente, por lo general es importante demostrar que puedes formular la manera en que tu producto se relaciona con las tendencias esenciales, las oportunidades, los desafíos o el desarrollo de las mejores prácticas en ese mercado.

Puedes hacerlo precisando a quiénes conoces (personas o empresas que utilicen tu producto para aumentar el valor del negocio y los beneficios financieros) o lo que sabes (el punto de vista de tu empresa acerca de las tendencias de la industria y las repercusiones), o ambas cosas.

También los ejemplos de la industria pueden ser útiles. Ya que adoptar productos y servicios por lo general requiere que los clientes realicen cambios hacia un sistema más amplio de uso, habitualmente dudan en comprar.

Aquí, los ejemplos pueden ofrecer lo que los investigadores llaman “demostración social”: el hecho de que es más probable que la gente actúe cuando saben que otros lo han hecho.

En etapas posteriores, los altos mandos tienen diferentes necesidades. Los compradores de alto nivel a menudo tienen que justificar una compra importante a otras personas de la empresa, y normalmente lo hacen refiriéndose a un reto del mercado o a una oportunidad.

Además, en muchas categorías de servicio, software y servicios profesionales, la rentabilidad es inherentemente el “valor de la experiencia del cliente”, es decir, el comprador en realidad no sabe el carácter o la magnitud del valor hasta que lo experimenta al utilizarlo después de la venta.

Ofrecer información útil en verdad marca la diferencia en muchas interacciones entre comprador y vendedor. Pero, como siempre sucede en las ventas, el comprador confiere el poder y el vendedor se lo gana.

Harvard

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