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¿Qué dice acerca de su marca la simetría del logo?

Revista Mercado25 mayo, 20205min
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Los logos son uno de los elementos más importantes de la identidad visual de una compañía. Aunque lo que es considerado como un logo “efectivo” varía dependiendo del producto, hay algunas reglas de diseño tradicionales. La simetría es una de las más comunes. Las personas tienden a percibir las formas simétricas como más atractivas que las asimétricas.

En un análisis que realizamos a 423 grandes marcas, 95% tenía logos que son percibidos como simétricos. Sin embargo, muy poco se ha escrito acerca de si es que dichos diseños también pueden ser contraproducentes y dañar el valor de la marca. El propósito de nuestra nueva investigación fue el de averiguarlo.

Partimos de la premisa de que los objetos simétricos podrían ser menos estimulantes y emocionantes (tanto visual como mentalmente) que los objetos asimétricos. Nuestra hipótesis era que, si la premisa era correcta, las personas que ven logos simétricos podrían sentir que la marca es menos “emocionante”. Esto, a su vez, podría dañar la imagen y degradar el valor de las marcas que se posicionan como “emocionantes.”

Las “marcas emocionantes” son aquellas que se presentan como “cool”, “a la moda”, “juveniles”, “imaginativas” o “audaces”. (Piense en marcas como Mountain Dew, Red Bull, Nike y Tesla.) Pusimos a prueba nuestras proposiciones a través de seis estudios.

Encontramos que, en el caso de las marcas que no tienen una personalidad emocionante, los logos simétricos aumentaban la disposición de los consumidores y, por lo tanto, el valor financiero de la marca. Esto es consistente con la literatura de marketing previa. Sin embargo, también encontramos que, en las marcas con una personalidad emocionante, los logos simétricos estuvieron asociados con menor disposición de los consumidores y menor valuación financiera (a comparación de los asimétricos). En general, nuestro análisis indicó que usar un logo simétrico podría, en promedio y en el caso de las marcas emocionantes, reducir las calificaciones de las marcas hasta en tres puntos.

Algo importante es que en nuestros análisis no encontramos una correlación estadísticamente significativa entre las calificaciones de emoción de marca y las de simetría de los logos. Esto indica que, entre estas marcas globales, aquellas con una personalidad emocionante no tuvieron más probabilidades de utilizar logos asimétricos que las de una personalidad que no es emocionante. En otras palabras, es probable que los directivos de las marcas emocionantes no sean conscientes o no hayan considerado plenamente el potencial efecto negativo de los logos simétricos al tomar decisiones de diseño de su logo.

Realizamos un estudio de seguimiento para analizar si, a la hora de tomar decisiones de diseño, los diseñadores de arte comercial están considerando el efecto que descubrimos. Nuestros hallazgos sugieren que los gerentes de marca y los diseñadores deberían tener en mente la personalidad de la marca cuando (re)diseñan logos. Esto es porque las características del diseño de logos que son consideradas tradicionalmente como favorables, incluyendo la simetría, podrían ser contraproducentes cuando son inconsistentes con la personalidad de la marca.

Las compañías que quieren construir un logo efectivo estarán mejor si consideran cómo el diseño visual interactuará con la personalidad de la marca. En ocasiones, podrían encontrar que romper las reglas lleva a resultados mucho más positivos.

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