Victoria’s Secret sube a la pasarela de la recuperación

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No se equivoque: ha sido un año sombrío para L Brands Inc., la matriz corporativa de Victoria’s Secret y Bath & Body Works.

Su acción ha perdido más de un tercio de su valor en lo que va de 2017 luego que registrara una fuerte caída en las ventas en tiendas comparables y enfrentara interrogantes sobre su capacidad de adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores.

Pero hay incipientes indicios de que lo peor ya podría haber pasado. El gigante minorista informó este jueves que las ventas de Victoria’s Secret en tiendas comparables –que representan el 62 por ciento de su ingreso anual– cayeron 5 por ciento en septiembre respecto del año anterior. Es un resultado deslucido. Pero es también el último paso en un patrón de mejora constante.

La acción ya había recibido un impulso en semanas recientes, tras un par de informes favorables de analistas sobre los esfuerzos de Victoria’s Secret para lograr un giro positivo. Analistas de Goldman Sachs que se reunieron con ejecutivos de L Brands escribieron en una nota de investigación que el presidente ejecutivo, Les Wexner, les había dicho que la cadena había tocado fondo en mayo y junio. El ejecutivo agregó que encuestas de la compañía mostraban que clientes más jóvenes estaban acudiendo a las tiendas, y las ventas de una nueva colección llamada Sexy Illusions habían sido robustas.

Los inversores revirtieron parte de esos avances en la mañana del jueves, probablemente porque esperaban que el progreso fuera incluso más rápido.

No estoy declarando que Victoria’s Secret haya resuelto sus problemas. Pero este reciente cambio de impulso sugiere que la cadena tiene una verdadera oportunidad de trazar un camino viable hacia su salud financiera.

Es verdad que Victoria’s Secret estuvo lenta en adoptar bralettes, un estilo de sostén súbitamente popular sin alambres ni rellenos. Por cierto, eso le costó algunos negocios. Y luego, cuando se subió al vagón de los bralettes, le resultó difícil aceptar que estas prendas más simples, a menudo de estilo pulóver, conllevan precios más bajos.

Pero la cadena reconoció apropiadamente que las bralettes son una tendencia, no un cambio estético fundamental. En consecuencia, Victoria’s Secret está ofreciendo esos estilos, por cierto, pero cuidando de no permitirles que dominen el negocio. Los sostenes armados son el artículo en el cual la cadena ha tenido una ventaja competitiva largo tiempo, y allí están sus márgenes de ganancia.

Es importante recordar, por otra parte, que los resultados de las ventas parecen tan débiles en parte porque el minorista hizo cambios deliberados y profundos cuando se detectaron las primeras grietas en su negocio.

Disminuyó las promociones, lo cual puede mantener alejados a algunos compradores en el corto plazo. Pero la confianza de las consumidoras es alta ahora. Y los precios nunca fueron el principal anzuelo que hizo a las mujeres comprar en Victoria’s Secret. De manera que si hay un momento adecuado para desacostumbrar a las clientas de esas ofertas que devoran ganancias, ese es este.

Asimismo, en 2016 los ejecutivos tomaron la dura decisión de eliminar el negocio de trajes de baño y accesorios de la cadena. Las cosas no parecen tan malas cuando miramos la caída en ventas comparables con eso en mente:

Y abandonar los trajes de baño y los accesorios probablemente demuestre ser beneficioso en el largo plazo. Basta mirar cómo les ha ido este año a algunos minoristas especializados para los cuales la ropa es un artículo básico.

Para Victoria’s Secret, la moda era solo una preocupación lateral. Era prudente salir de un negocio que nunca iba a ser central, en particular ahora, cuando incluso las compañías completamente enfocadas en la moda tienen dificultades.

Entonces, al menos en parte, las cosas andan mal en Victoria’s Secret por las razones apropiadas: Wexner y Jan Singer, la jefa de Victoria’s Secret, han tomado decisiones duras que tienen consecuencias en el corto plazo.

Y a pesar de su fama de mantenerse a la altura de los deseos de los compradores, Jamie Merriman, analista de Bernstein, esgrime un argumento importante: Victoria’s Secret todavía tiene una importante cuota de mercado y, de hecho, esta viene creciendo constantemente en años recientes.

Todavía hay motivos de preocupación. L Brands, en general, tiene muchos locales en los centros de compras de segundo nivel, o “B” y “C”, lo cual sugiere que Victoria’s Secret probablemente tenga una exposición significativa a esos shoppings en dificultades.

Y como ha señalado Tara Lachapelle de Gadfly, la cadena podría beneficiarse ofreciendo talles inclusivos, y es vulnerable a la competencia de startups centradas en el mundo digital y de Aerie, la cadena de ropa íntima que crece con rapidez, propiedad de American Eagle Outfitters Inc.

Pero Victoria’s Secret avanza en la dirección apropiada. El desafío es ahora mantener el ritmo.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.

Bloomberg.-

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