¿Cómo puede una marca aprovechar el ‘boom’ de una canción en la que no aparece? El fenómeno Shakira-Bizarrap puso a los community managers de las principales compañías de todo el mundo a estrujarse el cerebro en busca de una idea mágica. Casio y Renault tenían en la letra del tema la vía de acceso perfecta para «facturar». Sin embargo, no han sido las únicas en subirse a la ola. Compañías como Burger King, Disney+, Jeep o Cinépolis tiraron de humor y espontaneidad para conectar con su público y obtener un gran altavoz gracias al polémico y adictivo hit. Fueron los triunfadores secundarios del canto al desamor.
Un informe de la consultora digital Find a Sense pone datos al impacto de incorporarse, con acierto, a la conversación de moda. Casio y Renault, «daños colaterales» de la denuncia de Shakira, dispararon sus ‘engagement rates’ (tasas de participación) habituales con sus respuestas a la canción. Este ratio mide cuántas interacciones obtiene un tuit o post en relación a las visualizaciones.
Una publicación con un ‘engagement rate’ de más del 10 % se considera muy buena, y se toma como un éxito que alcance el 25 %. Pues bien, según datos de la consultora, Casio, con una tasa media de 0.54 %, superó el 167 % con su post de Instagram en el que afirmaba: «Nos encanta que esto nos salpique», relacionando la letra con la resistencia al agua de sus modelos. Mayor fue el impacto de Renault, fabricante de Twingo. Su tuit con el texto «Pa tipos y tipas como tú. ¡Sube el volumen!» se fue a casi 1.4 millones de visualizaciones y un ‘engagement rate’ de más del 206 %. Su media es del 0.4 %.
Las menciones de la canción dieron facilidades a ambas compañías para triunfar. Por un lado, tenían motivos para la respuesta y por otro, el público esperaba su reacción. Pero, ¿y el resto de marcas?
Memes muy rentables
Fueron varias las que lograron multiplicar sus tasas de participación habituales gracias, fundamentalmente, a juegos de palabras o memes. Una de las excepciones fue Jeep Colombia, que tomó un camino original e interesante: salió en defensa de su competencia, Renault. Con el hashtag #estamoscontwingo, afirmó reconocer el valor del auto, sin renunciar, eso sí, a una referencia a la canción: «No dejemos que un mal comentario nos sal-pique». El tuit fue una respuesta a otro contenido de Twingo Colombia y alcanzó una tasa de participación del 2.09 %, multiplicando por 10 su media. La cuenta tiene 21 mil seguidores y el alcance del tuit fue de más de 62 mil perfiles.
El resto de publicaciones analizadas por Find a Sense entran en el terreno del humor y la ironía, muchas veces efectiva a la hora de generar respuestas. La más exitosa fue el meme de Disney+ España, con un alcance de más de 4 millones de cuentas y un engagement rate superior al 28 % (su media es del 0.6 %). De nuevo, el famoso «salpique» fue la parte elegida por la marca, junto a una imagen de la película Luca.
Una estructura similar fue la elegida por Netflix Lationamérica, con un post en Instagram protagonizado por Merlina, de la serie Wednesday. En su caso, la frase elegida fue «una loba como yo no está pa tipos como tú». El contenido multiplicó por 4 el engagement habitual de la cuenta, rozando el 2 %.
Algo por debajo se situaron los contenidos de la cuenta colombiana de Burger King (1.64 %), incorporando una frase de la canción a un cartel promocional de una de sus hamburguesas, y Prime Video Latinoamérica, con una imagen de su serie The Boys (1.49 % y más de 214 mil visualizaciones).
La mexicana Cinépolis transformó el «salpique» en «salpiqué» para crear un meme relativo a sus salas de cine. El post de instagram alcanzó una tasa de interacción del 0.71 % (por un 0.18 % de media). Además, superó los 23 mil «me gustas» y generó más de 150 comentarios.
Así, el informe señala que «las marcas analizadas con sus 8 post se estarían ahorrando más de US$70 mil» en campañas de Twitter, Instagram o estrategias con influencers. Datos que demuestran el valor que tiene para una marca estar atenta a la conversación global y tener la habilidad de subirse a ella gracias a la originalidad y el sentido del humor.
Borja Santamaría
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