La primera directora de marketing de Twitter, Leslie Berland tiene una trayectoria plagada de lecciones, que bien ha sabido implementar en la compañía tecnológica. Comenzó su gerencia en el 2016 con una estrategia poco convencional, reclutando a empleados de toda la organización para que aportaran información sobre la nueva identidad de marca de la empresa. No importa que algunos consideraran innecesario replantear la identidad de la empresa, ella logró conectar a los empleados con la marca.
Ahora ella revela sus secretos de gerencia inclusiva, así como los esfuerzos de Twitter para combatir el acoso en la plataforma, cómo están elevando las voces marginadas y, por supuesto, la responsabilidad que recae en la plataforma en medio de los eventos mundiales, después de todo la inmediatez es su principal característica.
Berland en el 2016 salió de una empresa consolidada como American Express, para asumir el reto en Twitter justo cuando todos comenzaban a cuestionar su vigencia. Los rumores de que la plataforma estaba a punto de desaparecer, logró erosionar al equipo.
«Luchábamos por definir quiénes éramos y hacia dónde íbamos», comenta Berland; «cuando Twitter me llamó para reclutarme, se sintió como una oportunidad única en la vida». Y bien que la supo tomar en esta ocasión al involucrar al equipo entero en el replanteamiento de la marca.
La importancia de la plataforma añade un peso al trabajo que todos hacen. En este caso, la firmeza que ella mostró en el ejercicio de sus labores, permitió que la esperanza del equipo se renovara. «Tengo y siempre he tenido mucha confianza en el poder de permanencia y el poder creciente de Twitter, incluso en los momentos en que todos pensaban que estábamos tomando un rumbo diferente», dice la directora.
En sus inicios, Berland afrontó una dura realidad: había personas increíblemente talentosas trabajando en marketing, pero sin un CMO, los equipos de marketing estaban aislados en toda la organización. Necesitaban construcción, enfoque y organización desde el principio.
El mayor desafío para ella fue la percepción. La gente define Twitter de muchas maneras diferentes. Pero estaba claro que las múltiples definiciones estaban frenando el avance. «Eventualmente nos centramos en esta simple declaración: ‘Twitter es lo que está pasando’. No fue una campaña de marca ostentosa. Era una forma de centrar y anclar cómo nos veíamos y entendíamos a nosotros mismos», cuenta Berland.
A lo que añade, «Los comentarios de la industria en ese momento fueron, wow, Twitter finalmente sabe lo que es. Muestra el poder de saber priorizar, confiar en su gente, no sobrecargar el proceso. Una vez que establecimos y establecimos esa base, todo lo demás se unió de forma natural».
«Cuando estás en empresas como la nuestra, los empleados son fundamentales», confiesa Berland. Los empleados son los mayores partidarios, pero también los mayores críticos. Es necesario crear mecanismos que sirvan para obtener la retroalimentación de nuestra gente. «Con frecuencia las empresas caen en la trampa de hacer todas estas campañas externas, pero no se han tomado el tiempo para permitir que los empleados absorban lo que significa».
La presencia de Twitter en Twitter (como marca) solía interpretarse como un identificador de marketing, previo a la llegada de Berland. Ella rompió un poco con el estatus quo, comenzando a generar nuevas conversaciones: «El primer tweet que cambió esto fue cuando tuiteamos, ‘¿estás despierto?’. La cantidad de mensajes de texto que llegaron preguntando si nos habían pirateado fue divertidísima, y la cantidad de respuestas que recibimos en la plataforma fue asombrosa. Fue un momento importante», cuenta Berland.
Realmente son afortunados de poder ver todas las conversaciones en Twitter a medida que se desarrollan. El equipo es muy eficiente para conocer el pulso de lo que sucede todos los días. Son increíbles con su escritura, pero también al momento de divertirse.
«Muchas empresas se preocupan de que cada tweet tenga que estar bien diseñado y ser perfecto para convertirlo en una garantía de marketing. Como empresa, somos raros, desordenados y tontos, pero crudos y auténticos. Una vez que nos mudamos a eso, se convirtió en nuestra voz». Berland apostó a liberar a los equipos y dejarlos hacer lo que mejor saben hacer. Y, por supuesto, asegúrese de que los equipos de redes sociales sean dinámicos y divertidos, para que tengan diferentes perspectivas que generen buenas conversaciones.
En palabras de Berland, esto no se trata de algo de una sola persona. Lo primero que ella implementó fue comenzar a escuchar todas las voces del equipo. En esta área Delana Brand, directora de Recursos Humanos, en conjunto a otros miembros del equipo, se ha encargado de crear eventos, experiencias y conversaciones.
«Durante el resurgimiento de Black Lives Matter en junio pasado, pusimos tweets en vallas publicitarias. Fue una serie de tuits simples, pero el concepto habla de lo que estamos tratando de hacer, que es elevar las voces», dice Berland. (KR)
