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Business

Victoria’s Secret replantea su estrategia de negocios por una más inclusiva

21 junio 2021

El movimiento #MeToo ha provocado cambios en el mundo empresarial que van mucho más allá de las denuncias por acoso y abuso sexual; también han incentivado un cambio en la percepción del cuerpo femenino que han hecho tambalearse al gigante de la lencería Victoria’s Secret.

La prestigiosa compañía de lencería, hizo un importante cambio al incluir activistas femeninas en lugar de sus tradicionales ‘ángeles’. A menos de dos años de cancelar su último desfile de modas anual repleto de estrellas, conocido por sus looks de pasarela que combinaban lencería con alas enormes, la marca está retirando definitivamente a sus súpermodelos.

Los desfiles de delgadas modelos y los anuncios de lencería hipersexualizados han ido perdiendo adeptas y ganando detractoras, como si fuera algo de principio de los años 90 o de principios del siglo XXI. En este contexto, han sido desplazadas del escenario las conocidas modelos como Heidi Klum, Gigi Hadid o Alexina Graham, siendo sustituidas por figuras como la de la estrella estadounidense del fútbol femenino Megan Rapinoe o la actriz y cantante india Priyanka Chopra.

Ambas figuras han sido incluidas bajo un esquema de negocios completamente diferente que la compañía ha decidido llamar The VS Collective, un grupo de mujeres que trabajarán con la empresa en «colaboraciones, acuerdos de negocios e iniciativas para defender o promocionar distintas causas».

Rapinoe, de 35 años, formó parte del equipo femenino de EE.UU. que ganó dos veces la Copa del Mundo de fútbol, también es muy conocida fuera del campo de juego por su activismo político y de defensa de los derechos de la comunidad LGBTQ. Ella no tardó en expresar su emoción por ser parte de este nuevo ciclo de vida de la marca.

Rapinoe, sin embargo, ha sido directa al hablar sobre la imagen de la empresa en el pasado, describiéndola como «patriarcal y sexista», que veía «lo que significa ser sexy a través de la lente de los hombres y de lo que los hombres desean». Sin embargo, Martin Water director ejecutivo de Victoria’s Secret, le dijo al periódico The New York Times que «ahora mismo» no ve que los «Angels» sean «culturalmente relevantes».

Según Women’s Wear Daily, la marca tenía una participación de mercado del 19% en el espacio de ropa íntima para mujeres de EE.UU. en diciembre de 2020, frente al 32% en 2015. El año pasado, L Brands anunció que cerraría una cuarta parte de las tiendas de Victoria’s Secret. Luego cerraron más a principios de este año.

Claro está, la compañía todavía genera miles de millones de dólares en ventas. Sin embargo, el cambio cultural que ha traído el #MeToo, lo regresa al campo de competencia contra sus ahora principales rivales: Savage X Fenty, la marca de ropa interior fundada por la cantante y magnate de productos cosméticos Rihanna, que ha subido en popularidad.

«Especialmente en los últimos cinco años, la crítica pública a los estrechos y exclusivos ideales de belleza de Victoria’s Secret se ha ido acumulando y sus ventas comenzaron a declinar», dijo Chantal Fernández, corresponsal senior de la publicación comercial The Business of Fashion, por correo electrónico. «El cambio de marca anunciado esta semana es la primera indicación significativa real de cómo VS está tratando de hacer avanzar su marketing».

Victoria's Secret
Fotografía: Jing Daily

Las empresas están adaptándose a que cada vez más mujeres empiezan a elegir ropa interior más cómoda, inspirada en un concepto que combina el deporte con el ocio. «No podría estar más encantado de liderar el trabajo para refrescar el posicionamiento de la marca para hacerla más relevante, más inclusiva, más consistente con la actitud y el estilo de vida de la mujer moderna», expresó Water. Y añadió: «Nos estamos moviendo desde lo que quieren los hombres a lo que quieren las mujeres».

El nuevo liderazgo de la empresa es consciente del cambio de mentalidad de la sociedad y también de la necesidad de adaptar su negocio al mundo de las redes sociales, en especial Instagram.

Mujeres de todas las edades buscan nuevas marcas con las que se pueden identificar mejor, firmas que les ofrezcan comodidad sin perder atractivo y que amplíen el espectro de tallas. Y las demandas van más allá, ahora piden que no se cosifiquen a las mujeres en los anuncios y que las modelos sean más diversas.

Es así como en los últimos tiempos han aparecido marcas de lencería como ThirdLove, Negative, Cuup, Skims, Savage X Fenty y Parade, entre otras, a las que en algunos sectores se les conoce como las «anti-Victoria’s Secret».

Simone Mariposa, influencer de Los Ángeles que se llama a sí misma «supergorda», dice que, si bien estas marcas van en la dirección correcta, le gustaría ver a mujeres más grandes representadas como «sexy», no solo con ropa interior básica. «Tiene que haber más diversidad real de tamaños, no solo en lo que se fabrica sino en lo que se anuncia. Sé que si veo un cuerpo que se parece al mío, sentiré que esa marca entiende de qué se trata».

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