Adidas ha encontrado un comprador para Reebok, su filial estadounidense en crisis. Esta última, de origen británico, se hacía muy popular en Estados Unidos en la década de 1980, y se establecía en Boston en 1985. En 2018 mudaba sus oficinas corporativas a un nuevo complejo empresarial en la zona portuaria de esa ciudad, para “satisfacer los gustos vanguardistas de sus trabajadores millenials”. Pero no contaba con que la pandemia le significase una caída interanual de sus ventas del 20%.
Desde que el gigante europeo de las tres líneas tomara control de la marca en 2005, los ingresos nunca habían sido los esperados. Los $3,000 millones de dólares que el neoyorkino Authentic Brand Group se ha comprometido ahora a desembolsar, han superado por ende las expectativas de la industria. Tras el anuncio de la venta, el precio de las acciones de Adidas, que según observadores nunca lograse definir claramente su estrategia comercial para Reebok, subía un 2% hasta los $400 dólares por título.
El divorcio de Reebok y Adidas no será fácil desde el punto de vista operacional. Para abaratar costos, los bávaros habían establecido sinergias en prácticamente todos los procesos de ventas online y offline, logística, y servicio posventa vía telemarketing. No obstante, Adidas ahora podrá concentrarse en su marca principal. El consorcio se beneficia de la recuperación económica. La segunda mayor empresa de artículos deportivos del mundo espera un crecimiento del 20% al finalizar 2021.
El fundador de ABG, Jamie Salter, ha dicho estar «decidido a defender la integridad, la innovación y los valores de Reebok». El empresario asegura ser seguidor de la marca y comprador de sus productos. Se afirma que Shaquille O’Neal, accionista de ABG, y quien ha aparecido en piezas publicitarias de Reebok, ha ejercido presión para ofertar. La exestrella de la NBA había dicho en 2019, en otro momento en el que se rumoraba que Adidas se deshacería de Reebok, que los alemanes habían «diluido tanto la marca hasta hacerle perder su magia”.
ABG, que posee los derechos de la memorabilia de Elvis Presley y Marilyn Monroe, se describe a sí misma como un desarrollador de portafolios, y una empresa de entretenimiento. En palabras de Salter, la empresa, que administra una 230 cuentas de redes sociales, «dirige un negocio de licencias y solo se ocupa de la identidad corporativa y del marketing». A través de las compras del grupo, ABG ampara a más de 17.000 marcas protegidas por la ley de marcas de EE.UU.; a las que pronto se sumará Reebok.
En Boston confían en que el mítico sello prosperará. Su presidente Matt O’Toole, ya distanciado de la esfera de influencia de Múnich, ha dicho que difícilmente las cosas pudiesen haber salido bien, teniendo en cuenta que 2 catálogos similares rivalizaban entre sí dentro de un mismo grupo. El directivo ve fortalezas para Reebok en el diseño vanguardista, así como en el segmento de mujeres. Este último, con una participación del 40%, es más fuerte que en muchos de sus competidores directos. (mov)
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