El martes fue un día histórico en las páginas de The New York Times. Por primera vez en 171 años, el segundo diario con más tirada en Estados Unidos (1.865 millones) sólo tenía un anunciante. Todos los espacios de publicidad del periódico quedaron en manos de una empresa, además de un gran porcentaje de los anuncios de la edición digital. Más aún, la edición impresa estaba envuelta en una página que anunciaba la misma compañía. El hito llevó la firma de General Electric (GE).
✨BTS Magic ✨
Innovation is what we’re known for, and we’ll continue just that as we move into our next era. Here’s a peek at how this historic moment was brought to life with @TBrandStudio, the content studio of @nytadvertising. 📰 #FocusWithGE pic.twitter.com/ySVJa5GBHv
— General Electric (@generalelectric) December 6, 2022
Según un medio local citado por la agencia EFE, la histórica campaña tuvo un coste de siete cifras. El objetivo de la corporación era «dar a conocer su nueva estructura en tres empresas que cotizarán en bolsa: GE HealthCare (sanidad), GE Aerospace (sector aeroespacial) y GE Vernova (energía)». Así, General Electric diseñó una estrategia en la que anunciaba cada pata por separado, explicando su labor, su enfoque y añadiendo incluso declaraciones de sus empleados.
«La acción con The New York Times subraya nuestra creencia de que el foco es un superpoder, especialmente en una época en la que nuestra atención está dividida entre infinitos estímulos, y es una herramienta clave para agregar valor a largo plazo», escribió la CMO de GE, Linda Boff, en el blog de la compañía. «Estamos maravillados de colaborar con el equipo de publicidad de The New York Times y nuestra agencia de publicidad Giant Spoon para darle vida a esta histórica alianza«.
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Los medios locales también informaron de que el pasado lunes por la noche se produjo una reunión entre altos ejecutivos de General Electric y de The New York Times en la rotativa, situada en el condado de Queens. En ella, estudiaron cómo se imprimía la edición y se ajustaron los últimos detalles. En total, el periódico proporcionó a GE una veintena de anuncios a página completo, además de cinco publicidades de menor tamaño, la contraportada y el citado anuncio que envolvió la publicación.
Fue la primera experiencia de un tipo de campaña que The New York Times está abierto a repetir en el futuro. Así lo confirmó Seb Tomich, jefe de publicidad del diario. Sin embargo, dejó claro que, al margen de las cuestiones económicas, el medio de comunicación será muy selectivo con las marcas a las que reservará toda su publicidad durante una jornada.
For the first time in The New York Times’ 171-year history, a single brand will take over the newspaper. @generalelectric is the sole advertiser of today’s issue, which is focused on the theme of… well, ‘focus.’
Read more: https://t.co/T71ysrnd7p@TBrandStudio @nytadvertising pic.twitter.com/73sFdFjNMS
— Giant Spoon (@Giant_Spoon) December 6, 2022
En un movimiento similar, hace cuatro años, GE se convirtió en patrocinador exclusivo de The Times’ Sunday Magazine. El formato de la campaña fue bastante rompedor. La diseñó como una galería de fotos, sin apenas texto, acompañadas de una banda sonora que acompañaba a los lectores y los ayudaba a comprender las imágenes.
Las novedades en sus cimientos han llevado a la corporación a volver a innovar en el campo comunicativo y publicitario, lanzando una campaña histórica que ha dado la vuelta al mundo desde las páginas de The New York Times. GE anunció hace un año la separación de GE HealthCare, una de los tres empresas en las que se dividirá su estructura, si bien la medida fue aprobada de forma oficial la semana pasada. «Las acciones de la nueva compañía comenzarán a cotizar en bolsa en 2023», según recoge EFE.
En julio, GE hizo públicas las marcas de las tres nuevas compañías. Cada una abarcará un eje temático: salud, energía y aviación. Respecto a la imagen corporativa, las tres comparten logo, pero se diferencian en el color (morado para salud, verde para energía y azul para aviación). La división comenzará a operar el año que viene. GE HealthCare arrancará a principios del 2023, mientras que GE Vernova y GE Aerospace esperarán a 2024. El martes, en las páginas de The New York Times, el mundo pudo conocer todos los detalles a través de una campaña histórica.
Borja Santamaría
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